Материал подготовлен коммуникационным агентством wecom.agency.
Сейчас, когда падают продажи, компаниям важно сохранить контакт с аудиторией до лучших времен, но многие действуют по шаблону.
Вопрос — как делать это эффективно, а с каждым днем это становится все труднее. Выделяют три причины, по которым бренды стараются откликаться в маркетинговой коммуникации на историю с кризисом.
1. Многим в нынешней тяжелой ситуации просто очень нужны продажи, и это понятно.
2. У огромного количества брендов есть чувство, что текущая ситуация — это шанс отличиться и запомниться, и им нельзя не воспользоваться.
3. Многие бренды ставят целью «кризисной коммуникации» не продажи и даже не запоминаемость, а работу с имиджем, то есть видят в этом шанс стать ближе к целевой аудитории и показать умение разделять ее тяготы.
Все три причины уважительны. Проблема только в том, что «кризисный маркетинг» начинает использовать одни и те же ходы и приемы, и к целевой аудитории становится все труднее и труднее пробиться. История о том, что почти одновременно McDonalds вышел с рекламой, на которой дуги логотипа отодвинуты подальше друг от друга, а Coca-Cola раздвинула на логотипе буквы, «чтобы напомнить всем о важности соблюдения дистанции», крайне показательна.
Ниже пять принципов «кризисного маркетинга», которые, возможно, сделают коммуникацию более эффективной.
1. Новое платное — вместо старого бесплатного
Кажется, больше нет смысла делать еще что-то онлайновое и платное бесплатным просто так. Во-первых, таких инициатив стало очень много, они больше не вызывают «вау» и не становятся вирусными. Во-вторых, некоторая часть аудитории начинает ощущать фрустрацию от того, сколько всего нужно смотреть, читать и слушать.
Альтернатива: имеет смысл, если ваш продукт это позволяет, делать нормальные платные продукты, но связанные с темой всего происходящего, — от истории одежды для дома и лекций про устройство вирусов до книжек и тематических футболок. Такая коммуникация может вытянуть на себе весь бренд.
2. Неочевидные правила вместо очевидных
Больше нет смысла играть с тремя базовыми правилами: сидите дома, мойте руки, соблюдайте дистанцию: с этим уже наигрались так, что в целевую аудиторию больше не лезет.
Альтернатива: можно работать с другими аспектами ситуации, требующими просвещения: от ментальной гигиены для тех, кто оказался заперт один в квартире, до того, «как объяснить пожилым родителям про карантин». Иными словами, еще есть о чем напоминать и что пропагандировать.
3. Сложные эмоции вместо поверхностных
Имеет смысл работать с неочевидными эмоциями. Помимо шуток наподобие «коллеги не знают, как включить Zoom», есть возможность копнуть чуть глубже и строить коммуникацию на более тонких вещах. «Даже с любимыми трудно проводить 24 часа в сутки». «Я впервые остался наедине с собой — и оказалось, что я себя не знал». Такие коммуникации имеют шанс раскрасить однообразный фон этих дней.
4. Интегральный маркетинг вместо поверхностных коммуникаций
Есть впечатление, что низко висящие плоды уже сорваны и также приелись. Но создается впечатление, что сейчас самое время строить интегральные онлайн-проекты, которые могут быть крошечными, но яркими, и с их помощью вытаскивать на поверхность весь бренд.
Например, fashion-бренд, вынужденный быстро перейти в онлайн, объявляет «онлайн-шоу» в Instagram или Zoom, в ходе которого дизайнер показывает вещи в деталях и рассказывает, как их делали. Или бренд еды каждый вечер готовит онлайн-ужины вместе со своей целевой аудиторией, а детское издательство в три часа дня рисует с детьми по Zoom иллюстрации к книжке. И если в это время действуют скидки или спецакции из следующего пункта, то совсем хорошо.
5. Добрые дела вместе с аудиторией
Имеет смысл поддерживать тех, кому трудно. Причем вместе c целевой аудиторией, давая и ей возможность поучаствовать в добром деле. Например, сортировать отходы или помогать тем, кому сейчас сложнее.
Источник: pro.rbc.ru
