Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS, автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. Недавно он рассказал, как правильно посещать мероприятия. А сегодня дал несколько советов, как лучше нанимать PR-специалиста.
Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore
Найм PR-специалиста может сбивать с толку, если вы никогда этого не делали. В отличие от «рабочих» профессий, где все понятно — квалификация, сертификаты, отзывы — здесь критерии кажутся размытыми. И даже в агентствах с этим бывают сложности.
Раньше я нанимал просто: кидал клич среди знакомых, и по рекомендации приходили люди с одним объединяющим фактором — про них говорили «он пиарщик». Уверен, примерно так ищут пиарщиков 90% компаний и сегодня. Потом надо было со всеми поговорить и принять решение. Иногда это решение болезненно по нам ударяло.
С опытом пришло понимание системного подхода. Давайте разберем пошагово, как выстроить процесс найма, чтобы ваш первый PR-менеджер стал находкой, а не головной болью.
Определите цели: зачем вам PR
Первый и главный шаг — понять, зачем именно вам нужен PR-специалист. Компании часто совершают ошибку, решая нанять пиарщика просто «потому что у всех есть». PR-менеджер — не декоративный сотрудник и не волшебник, который взмахнет палочкой и сделает компании «хорошо» без ресурсов. Он конкретным образом помогает бизнесу решать конкретные бизнес-задачи. Это важно понимать, затевая найм.
Сформулируйте конкретные цели. Например:
Наладить отношения со СМИ и получать регулярные публикации, для того, чтобы увеличить Share of voice и победить на конкурентном рынке.
Выстроить коммуникации с профессиональным сообществом и сформировать профессиональные стандарты в вашей индустрии.
Зайти на новый рынок и занять определенную долю рынка.
Если главная цель — выход в медиа, нужен специалист кто будет работать с журналистами, лидерами мнений, будет писать или готовить контент. Если важны социальные сети — пригодится опыт в digital-PR. Для работы с сообществами полезен опыт в event-менеджменте и работе с сообществами.
Составьте техническое задание на специалиста
Определившись с целями, составьте Scope of Work — перечень задач и зон ответственности. Без такого списка вы рискуете нанять человека «на красивую должность» без понятных функций.
Базовый функционал PR-менеджера включает:
Стратегия и планирование. Как ваша компания будет продвигать бренд: какие смыслы транслировать, через какие каналы, с какими KPI.
Реализация PR-активностей. Конкретные шаги: информационные поводы, кампании, мероприятия, работа с бюджетом.
Работа со СМИ и контент. Налаживание контактов с журналистами, написание пресс-релизов, адаптация материалов под разные площадки.
Мониторинг и аналитика. Отслеживание упоминаний, оценка эффективности кампаний, корректировка стратегии.
Не каждой компании нужен весь функционал от одного человека. Технологическому стартапу может не понадобиться организация офлайн-событий — упор будет на digital и профильные СМИ. В крупной компании PR-менеджер может координировать подрядчиков.
Четкий Scope of Work даст готовое описание вакансии и понимание, какого человека искать.
Определите нужные навыки
Теперь составьте карту компетенций под ваши задачи. Помните: вы не сможете достоверно проверить реальный опыт по резюме. Ваша задача — проверить именно те навыки, которые нужны для ваших целей.
— контакты в медиа и понимание медиаландшафта
— умение быстро подобрать СМИ под тему и объяснить выбор
— коммуникативные навыки и стрессоустойчивость для налаживания новых связей
— опыт написания текстов — для вас будет плюсом, если у кандидата есть собственный блог, вы сможете проверить, как он пишет и как взаимодействует с аудиторией.
Для стратегической работы важны:
— аналитические способности и структурное мышление
— основы менеджмента для делегирования задач.
Для сложных отраслей, как IT, пригодятся:
— навыки обучения и объяснения сложного простыми словами
— любопытство и широкий кругозор.
Продумайте личные качества. В небольшой компании пиарщик тесно общается с разными отделами — там нужен командный игрок. Пригодятся эмпатия и дипломатичность для кризисных ситуаций.
Разделите требования на «обязательные» и «желательные». Выделите три-четыре критически важных навыка — не отпугивайте кандидатов чрезмерными ожиданиями.
Помните: идеальных людей не бывает. Лучше вложиться в развитие толкового специалиста, чем годами ждать мифический идеал.
Проведите отбор системно
Составьте детальную вакансию
Грамотная вакансия отсеет случайных людей и привлечет нужных. Подробно опишите обязанности и требования. Укажите бизнес-цели: «Ваша задача — увеличить узнаваемость среди IT-директоров через профильные СМИ. Нужны опыт в B2B-коммуникациях, отличный письменный русский и умение генерировать инфоповоды».
Отбор резюме
Ищите в резюме не места работы, а соответствие вашим задачам и требуемым скиллам. Или доверьте скрининг рекрутеру с четким брифом.
Собеседование с правильными вопросами
На интервью проверяйте конкретные навыки через вопросы:
Нужен кругозор? Спросите: «Что вас интересует помимо работы?».
Важно обучение? Узнайте: «Чему учились за последние два года и что взяли в работу?».
Нужен опыт с командой? Выясните: «Как выстраивали взаимодействие с другими отделами?».
Попросите описать самые успешные PR-проекты: что конкретно делали и какого эффекта добились. Задайте к этим проектам вопросы, которые помогут вам понять, как в этих проектах проявлялись качества, которые вас интересуют. На финальной стадии не поленитесь пообщаться с рекомендателями — тут тоже важно задавать вопросы на определение конкретных качеств кандидата, а не просто «хороший» или нет.
Тестовое задание
Дайте компактное задание на три-четыре часа. Например: «Подготовьте пресс-релиз о выходе нашего нового продукта и предложите три СМИ для размещения с обоснованием выбора».
Обсудите результат: почему выбрал такой подход, какие каналы предложил. Так вы увидите, как мыслит кандидат.
Финальные шаги
На последней стадии проговорите ожидания и критерии успеха. У нового сотрудника должно быть четкое понимание, как будет оцениваться эффективность.
Найм PR-специалиста «с нуля» — задача решаемая при системном подходе:
-
Осознайте цели — зачем вам PR и каких результатов ждете.
-
Пропишите задачи — получится ТЗ на специалиста.
-
Определите навыки — что критично, а чему можно научить.
-
Проведите отбор — детальная вакансия, проверка навыков, тестовое задание.
Если все сделать правильно, ваш первый PR-специалист станет настоящей находкой. Да, на поиск уйдут время и силы, но это инвестиции в репутацию бизнеса. Главное — начать, и со временем у вас появится опыт успешных наймов. Удачи в поиске идеального PR-партнера!
