Бренды больше не могут позволить себе появляться в инфополе от случая к случаю. Разовые кампании дают краткий всплеск внимания, но не формируют узнаваемость и доверие. Чтобы оставаться в повестке, важно не просто выходить с новостями, а выстраивать системное присутствие. Мы поговорили с PR-экспертами о том, какие подходы сегодня работают, как не перегрузить аудиторию и где проходит граница между навязчивостью и органичным присутствием.
Анар Магзумова, руководитель департамента корпоративных коммуникаций АО «Национальные информационные технологии»
О себе
Я PR-специалист с более чем 15-летним опытом в сфере коммуникаций в IT/Telecom и GovTech. Сегодня возглавляю департамент корпоративных коммуникаций АО «Национальные информационные технологии» и курирую внешние и внутренние коммуникации и дизайн проектов компании.
Как бренду оставаться в инфополе
Первый сигнал о том, что бренд начинает «выпадать» из инфополя — снижение упоминаний и интереса со стороны СМИ. Когда вас перестают цитировать и приглашать как экспертов. Второй — падают охваты и вовлеченность в социальных сетях. Третий — о вас вспоминают только в моменты проблем и кризисов.
При этом в выборе частоты публикаций стоит исходить из целей компании и целевой аудитории. На B2C-рынке регулярная активность скорее помогает, чем мешает. Но если речь идет о топ-менеджере или публичной фигуре, слишком частое присутствие может снижать вес и восприниматься как «мельтешение». Важен баланс, чтобы каждое появление имело смысл и было уважением к вниманию аудитории.
Все это напрямую зависит от роли бренда в жизни аудитории. Например, в рамках проекта eGov постоянное присутствие в инфополе — это нормально и даже необходимо, потому что сервис является частью повседневной жизни граждан.
Главное давать конкретную пользу: информировать, объяснять, упрощать, помогать.
Рекомендации
Я всегда за использование всех каналов коммуникаций. Медиа и социальные сети — это musthave. Ивенты создают эмоциональную привязанность и усиливают лояльность. Коллаборации помогают привлекать новую аудиторию.
При этом не работает контент ради контента — формальные инфоповоды и публикации для галочки. Сегодня аудитория быстро считывает, где есть смысл, а где просто шум.
Мой принцип простой: уважать аудиторию. В условиях постоянного информационного шума важно не перегружать людей, а нести смысл и реальную пользу. Если коммуникация отвечает на вопрос «зачем мне это?» — она всегда будет восприниматься органично.
Акбота Орынбаева, главный менеджер по стратегическому PR АО «КазТрансОйл»
О себе
Мой опыт в области PR и коммуникаций более 18 лет. Работала в разных сферах — от театра и культуры до государственных структур и авиации.
Для меня PR — это не просто публикации и красивые инфоповоды. Это про то, как бренд говорит с людьми, как его слышат, как ему доверяют и какое место он занимает в информационном поле.
Как бренду оставаться в инфополе
Первый сигнал, что бренд начинает «выпадать» из инфополя — о нем перестают говорить без прямого повода. То есть он появляется только тогда, когда сам что-то инициирует, а органического интереса уже нет.
Второй сигнал — бренд перестают воспринимать как эксперта. Журналисты не обращаются за комментариями, отраслевые площадки не зовут к участию, аудитория не ждет позиции бренда.
Третий сигнал — падает реакция. Публикации вроде есть, новости выходят, но они не вызывают интереса, обсуждений, доверия или эмоции.
И еще важный момент: когда вокруг отрасли есть активная повестка, конкуренты говорят, комментируют, участвуют, а бренд молчит. В этот момент он отдает свое место в инфополе другим.
Поэтому важно не просто часто появляться в инфополе, а появляться осмысленно, не ради галочки. Публикации без смысла быстро превращаются в шум. С другой стороны, если бренд выходит только раз в несколько месяцев, даже с сильным инфоповодом, он может потерять связь с аудиторией.
Для меня идеальный вариант — это системное присутствие. Когда бренд работает последовательно, по делу и в нужный момент. У него должна быть своя линия: экспертность, ценности, новости, человеческое лицо, польза для аудитории.
Рекомендации
Лучше всего работает не один конкретный инструмент, а грамотная связка каналов.
СМИ дают статус и доверие. Социальные сети дают скорость, эмоцию и прямой контакт с аудиторией. Ивенты помогают бренду быть живым, настоящим. Коллаборации расширяют аудиторию и добавляют свежести.
В театре, например, хорошо работают эмоции, визуальность, закулисье, истории людей, премьеры, атмосфера. Там важно не просто сообщить о событии, а передать ощущение.
В авиации работают сервисные новости, новые маршруты, партнерства, безопасность, человеческие истории, оперативные разъяснения. Здесь люди чувствительны к доверию, поэтому важно говорить понятно, спокойно и вовремя.
В государственных структурах важны точность, прозрачность, социальная значимость и понятный язык. Нужно уметь объяснять сложные вещи просто, без канцелярита и лишней тяжести.
Плохо работают формальные пресс-релизы без живого смысла. Когда бренд сообщает: «Мы провели мероприятие» — этого уже недостаточно. Нужно объяснить, почему это важно, кому это полезно и какую ценность несет.
Мой главный принцип — быть уместным и полезным.
Если вся коммуникация строится вокруг «мы сделали», «мы открыли», «мы приняли участие», аудитория быстро устает. Людям важно понимать, что это значит для них.
Поэтому я всегда смотрю на коммуникацию через простой вопрос: какую ценность это дает аудитории? Это помогает человеку лучше понять услугу? Почувствовать доверие? Узнать что-то полезное? Увидеть бренд с человеческой стороны?
Важно чередовать форматы: где-то бренд выступает экспертом, где-то рассказывает историю, где-то дает пользу, где-то реагирует на актуальную повестку, а где-то просто показывает свою культуру и людей.
Когда у коммуникации есть смысл, бренд не надоедает. Он становится понятным и нужным.
Айгерим Толепберген, старший специалист по корпоративным коммуникациям Beeline Казахстан
О себе
Я более 15 лет работаю в сфере PR и корпоративных коммуникаций. Занимаюсь коммуникациями в телеком-индустрии и отвечаю за продвижение платформы BeeTV, бренда работодателя и КСО-проектов Beeline Казахстан.
В моей зоне ответственности — разработка и реализация PR-стратегий, запуск охватных кампаний, работа с медиа и партнерами, а также создание коммуникаций, которые усиливают узнаваемость и доверие к бренду.
Как бренду оставаться в инфополе
У нас есть регулярный поток коммуникаций — это новости продуктов, фичи, партнерства, контентные обновления. Он формирует базовое присутствие.
Параллельно мы создаем более нишевые инфоповоды — креативные кампании, спецпроекты, социальные инициативы или коллаборации, которые дают всплеск внимания и охватов.
Без регулярности бренд быстро теряет контакт с аудиторией, а без сильных инфоповодов не растет.
Я всегда смотрю на совокупность сигналов о том, что бренд начинает «выпадать» из инфополя. В первую очередь, настораживает снижение органических упоминаний и уменьшение количества входящих запросов от медиа. Параллельно может падать вовлеченность в собственных каналах без очевидных причин, а инфоповоды требуют все больше усилий, чтобы получить прежний отклик. Если это происходит, значит нужно пересобирать подход: усиливать креатив, пересматривать форматы и каналы.
Еще один важный индикатор — не догонять конкурентов, а самим формировать повестку.
При этом важно смотреть глубже: иногда проблема не в количестве коммуникаций, а в их однотипности. Если бренд говорит одним и тем же языком и транслирует одинаковые смыслы, аудитория просто перестает это замечать. Поэтому важно работать с разными сегментами — усиливать коммуникацию с уже лояльной аудиторией, но при этом расширять охват и привлекать новую. И здесь помогает умение показывать бренд с разных сторон — через продукты, людей, социальные инициативы и партнерства, чтобы сохранять интерес и оставаться заметными в инфополе.
Рекомендации
Лучше всего работают гибридные форматы коммуникации.
Например, в BeeTV хорошо работают партнерства с медиаплощадками, а также digital- и social-first кампании с блогерами и лидерами мнений — они дают быстрый охват и вовлечение. Для HR-бренда эффективны ивенты — конференции, митапы, bootcamp, которые усиливают доверие и помогают выстраивать прямой контакт с профессиональной аудиторией.
Отдельно стоит выделить репутационные и социальные проекты, а также развитие казахоязычного контента — такие инициативы дают сильный эмоциональный отклик и часто распространяются органически, без дополнительного давления.
Хуже всего работают формальные инфоповоды без реальной ценности — они дают краткосрочный эффект, но не формируют устойчивое отношение к бренду и не работают на репутацию в долгую.
Баланс я выстраиваю через сегментацию и разнообразие форматов. У разных направлений и продуктов — разные аудитории: от Gen Z до массового сегмента и локальных сообществ. Поэтому важно не просто часто присутствовать в инфополе, а делать это релевантно для каждой группы.
Кроме того, важно чередовать типы коммуникаций — продуктовые, развлекательные, социальные, образовательные, чтобы не перегружать аудиторию однотипным контентом.
В конечном итоге все упирается в ценность: если коммуникация дает пользу, вызывает эмоцию или несет смысл, она не воспринимается как навязчивая, даже при высокой частоте контакта с брендом.
Каждая коммуникация должна четко отвечать на вопрос, зачем она нужна и что дает людям — пользу, эмоцию или новый смысл. Если этого нет, лучше сделать паузу. Такой подход помогает сохранять доверие и делает бренд заметным не за счет количества, а за счет качества коммуникации.
Со своей стороны, мы в WE Media Group помогаем брендам выстраивать системное присутствие в инфополе — через нативные форматы, регулярный контент и работу с повесткой.
У нас есть доступ к разным аудиториям:
weproject.media — бизнес, лайфстайл и люди
Город24 — широкая городская аудитория
The Tech — IT-сектор, стартапы и технологии.
Написать нам в WhatsApp и обсудить форматы
Посмотреть кейсы и медиакит можно на сайте wemedia.group
