В прошлом материале Жибек Абдикерим рассказала о выборе и внедрении ИИ-инструментов в PR. В этом материале она разбирает международный PR и объясняет, как выходить на новые рынки, не теряя при этом смысла коммуникации и сохраняя единый голос бренда.
Жибек Абдикерим, Chief Retail Officer SD Trade In, Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам
Определение целей
Международный PR начинается не с перевода сайта, а с перевода вашей логики на язык чужого рынка. Внутри компании все понятно, но снаружи вы — незнакомый игрок, и каждое слово считывается как сигнал: надежные вы или рискованные, зрелые вы или шумные, понятные вы или мутные. Поэтому главная задача — не понравиться, а стать предсказуемыми и убедительными.
Сначала фиксируется одна цель, и вы реально выбираете, что важнее в ближайшие три месяца: узнаваемость, доверие, поддержка продаж, партнёрства, инвестиционная повестка. Если цель узнаваемость — вы строите присутствие и повторяемость. Если цель продажи — вы строите доказательства и материалы под возражения. Если цель партнерства — вы строите переговорный пакет и публичную репутацию надежного исполнителя.
Далее важно понять, где формируется доверие, что почти никогда не совпадает с вашей привычной логикой. Это могут быть медиа, рейтинги, личные рекомендации, комьюнити, ассоциации или партнерские экосистемы.. Например, в enterprise сегменте доверие часто строится не через вдохновляющие тексты, а через стандарты, сертификации, безопасность, зрелость процессов и независимые упоминания.
Выбор аудитории
Здесь важна не широкая масса, а точное понимание ролей. Для CTO ключевыми считаются архитектура, надежность и безопасность, для CFO — прогнозируемые затраты и риски, а для Head of Operations — сроки, поддержка и контроль внедрения. Если вы пишете один текст для всех, вы теряете силу. Международный PR выигрывает попаданием в нужных людей, а не охватом.
Локализация
После этого необходима локализация смысла. Фраза может остаться той же, но работать по-разному. Например, фраза: «Мы ускоряем процессы», везде звучит как реклама. Фраза: «Мы сокращаем время согласований с пяти дней до одного, потому что убираем ручные шаги и фиксируем ответственность», — говорит звучит как конкретика, и ее можно проверить. Акценты тоже меняются: где-то важны риски, где-то скорость, где-то комплаенс.
Сообщение
Бренду нужен единый «дом сообщений» — одна идея, набор аргументов и доказательств. Например: «Мы помогаем компаниям снижать риски и ускорять процессы». Дальше — кейсы, методология и факты.
Это звучит спокойно и взросло в любой стране.
Материалы
Перед выходом на рынок должен быть готов структурный пакет материалов: описание компании, факты, кейсы, спикеры, визуалы, FAQ и контакты.
Важно, чтобы цифры и формулировки совпадали. Любое расхождение снижает доверие.
Процесс
В международном PR важна не только стратегия, но и скорость реакции.
Нужно заранее определить: кто утверждает факты, кто работает с медиа, кто отвечает за партнеров. Скорость — это не спешка, а предсказуемость.
Риски
Культурные различия важно учитывать заранее. Юмор, громкие заявления и оценочные формулировки могут работать по-разному.
Например, «мы номер один», без доказательств выглядит агрессивно или смешно. А «мы специализируемся и подтверждаем опыт кейсами» — надежно.
Коммуникации с медиа и партнерами
Строятся через уважение к интересу медиа. Редакции и партнеры не должны угадывать, зачем вы им. Им нужен понятный инфоповод, практическая ценность и четкий спикер. Лучше говорить не о компании, а о проблеме рынка и ее решениях. Необходимо добавлять кейс, эксперта и быть готовым быстро ответить.
Любая встреча заканчивается письмом итогов: что согласовано, что в работе, каков следующий шаг, ответственный, срок. Это защита отношений. Через неделю у сторон не будет двух версий реальности — будет одна зафиксированная.
Международный PR строится ритмом. Регулярные касания, единый тон, стабильная позиция и постоянные доказательства.
Репутация появляется не от одного громкого выхода, а от повторяемости и точности, когда вас видят снова и снова, и каждый раз вы звучите одинаково надежно.
