Жибек Абдикерим — Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам, а также автор weproject.media. В прошлый раз Жибек рассказала, почему руководители должны выстраивать культуру, а не зависимость. Сегодня она объяняет, как цена и ценность формируют новые правила игры на рынке и помогают брендам сохранять доверие и устойчивость.
Жибек Абдикерим, Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам
Когда цена становится центром разговора
Рынок меняется быстрее, чем успевают адаптироваться привычные модели. На недавнем форуме поставщиков Metro аналитики Nielsen отметили, что потребители все меньше зависят от брендов, а фактором сегодня ключевым становится цена.
Потребитель стал рациональнее и чувствительнее к каждому потраченному тенге, поэтому ценообразование превратилось в ключевой инструмент. На фоне инфляции, роста издержек и общей неопределенности именно цена часто определяет, попадает ли товар в корзину.
Освободившись от привязанности к брендам, легко оказаться в другой крайности — полностью ориентироваться на цену. В такой ситуации скидки и промо перестают быть инструментом маркетинга и становятся «кислородом» для бизнеса, без которого система не может дышать. Тогда маркетинг теряет стратегический смысл и превращается в борьбу за мгновенное внимание потребителя.
Что с нами сделали последние пять лет
Последние пять лет можно назвать периодом глобальной встряски. Пандемия изменила представление о предсказуемости. Мы впервые увидели, что даже самые стабильные отрасли могут остановиться за неделю. Вместо стремления к росту любой ценой компании стали делать ставку на стабильность и устойчивость.
Для потребителя эта эпоха стала временем осознания: покупать просто ради покупки больше не хочется. Люди стали ценить тех, кто вызывает доверие, кто понятен и не перегружает громкими обещаниями. Затем пришли войны и политическая нестабильность, которые сделали общество тревожным и эмоционально уязвимым. Потребители стали искать опору в простых вещах: знакомом вкусе, бренде, которому можно доверять, и стабильности мелочей.
Экономические кризисы усилили давление на кошелек — люди начали считать деньги и выбирать рационально. Цена действительно стала входным билетом в решение о покупке, но уже не определяет долгосрочную лояльность. Человек может воспользоваться скидкой, но останется там, где ему спокойно, понятно и уважают его выбор.
Параллельно технологические и информационные процессы создали новую усталость от шума, перегрузки и бесконечных рекламных сообщений. За день человек видит до 10 000 рекламных касаний, и внимание становится самым дефицитным ресурсом. Только те бренды, которые говорят честно и по существу, получают право быть услышанными.
В итоге сформировалась новая реальность: цена остается важным фактором, но смысл и доверие стали определяющими.
Почему ритейл делает ставку на цену
Ритейл живет по своей логике: высокая оборачиваемость, средний чек, доля промо и частота визитов. Для сетей важно, чтобы покупатель возвращался чаще и тратил больше, поэтому ставка на ценообразование кажется естественной. Промо создает видимый эффект, позволяет регулировать трафик, выравнивать динамику продаж и быстро закрывать KPI. На короткой дистанции это работает эффективно.
Проблема в том, что у производителя горизонт планирования длиннее. Когда бренд полностью подстраивается под ценовую политику сети, он перестает быть брендом и превращается просто в позицию на полке — товар, который можно заменить соседним при первой возможности. Именно здесь возникает новая зависимость — ценовая. Она кажется безопасной, но на самом деле подрывает долгосрочную устойчивость бизнеса. Производитель теряет контроль над восприятием бренда и, следовательно, лишается конкурентного преимущества.
Что показывает мировой рынок
Мировая аналитика подтверждает, что сейчас рынок раскололся на две модели поведения.
С одной стороны — компании, которые сохранили ценность: Nespresso, Lindt, Dove, L’Oréal, Apple, Starbucks. Они не соревнуются в скидках, а строят устойчивую эмоциональную связь. Эти бренды инвестируют в качество, репутацию и смысл, чтобы клиент понимал, за что он платит. Даже если объемы продаж снижаются, они сохраняют маржу и доверие.
С другой стороны — бренды, ушедшие в промо-зависимость. 60-70% их продаж приходится на скидки. В краткосрочной перспективе цифры выглядят впечатляюще, но как только промо останавливается, объемы резко падают. Покупатели перестают помнить, зачем им нужен этот бренд, и ждут лишь следующей скидки. В результате компании теряют капитал бренда, который создавался годами.
Мировой рынок ясно показывает — в кризис побеждает не самый дешевый, а самый понятный бренд. Покупатель может временно экономить, но остается с тем, кому доверяет.
Цена важна, но не вместо ценности
Цена — это мощный сигнал, но сигнал не заменяет смысл. Она привлекает внимание, но удерживает человека. После покупки потребитель не вспоминает чек, он вспоминает свои ощущения.
Ценовая стратегия работает только тогда, когда она встроена в систему смыслов бренда. Если смысла нет, промо становится единственным способом выжить. Когда смысл присутствует, цена превращается в инструмент гибкости, а не зависимость.
Баланс между доступностью и ценностью — главный вызов современности. Сегодня растут те компании, которые научились совмещать рациональное и эмоциональное. Цена должна быть справедливой, а бренд — заслуживающим этой цены. Только тогда возникает настоящее равновесие между ними.
Как брендам удержать себя в эпоху ценового давления
Признать реальность. Да, покупательная способность снижается, и игнорировать цену нельзя. Но и бесконечно обесценивать себя скидками — путь в тупик.
Развивать гибкость. Можно создавать несколько уровней продукта и цены, не разрушая философию. L’Oréal, например, разделил бренды по сегментам, но сохранил единое обещание — позволить каждому чувствовать себя красивым.
Инвестировать в доверие. Это не всегда про эмоции. Иногда это про простоту, открытость, уважение. Люди хотят чувствовать, что бренд их понимает, и готовы платить справедливую цену, если видят честность.
Выстраивать партнерские отношения с ритейлом. Ритейл отвечает за доступность и логистику, а бренд — за восприятие. Это не конфликт, а разделение ролей.
Бренды должны защищать собственную идентичность. Пусть на полке решает промо, но в голове потребителя должен оставаться смысл.
Будущее рынка в балансе
На наших глазах формируется новая модель экономики доверия. Ритейл концентрируется на эффективности и доступности, потребитель — на честности и пользе, а бренды — на устойчивости. Те, кто сумеют объединить эти три вектора, будут лидерами в новой игре.
Цена без ценности превращает продукт в простой товар, ценность без цены — в роскошь. Побеждает не крайность, а баланс. Именно поэтому сегодня сильные компании ищут не просто формулу прибыли, а формулу уважения.
Главный вывод
Цена — это стратегия выживания, ценность — стратегия жизни. Они не противоречат друг другу, но если убрать второе, первое теряет смысл. Скидка может привлечь, но только доверие заставит возвращаться.
Будущее рынка принадлежит тем, кто умеет быть одновременно доступным и осмысленным. В эпоху переоценки выигрывают не самые сильные и не самые дешевые, а самые честные и гибкие.
