Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS и автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. В прошлой статье он рассказал о пяти трендах в PR в 2026, которые важно учитывать в Центральной Азии. А сегодня разбирает, как современные компании теряют внимание клиентов и какие приемы помогут удерживать интерес и превращать его в действия.
Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore
Правило «Золотой рыбки»
Правило «Золотой рыбки» — это метафора того, как люди стали сверхэффективными фильтрами. Это один из самых цитируемых, но часто неправильно понимаемых концептов в современном маркетинге.
Правило «Золотой рыбки» — контекст исследования
В 2015 году Microsoft Canada выпустила исследование, в котором заявила:
— в 2000 году средняя продолжительность концентрации внимания человека составляла 12 секунд
— в 2015 году она упала до восьми секунд
— у золотой аквариумной рыбки этот показатель — девять секунд.
Вывод: современный цифровой человек теряет интерес к объекту быстрее, чем рыба.
Нейробиология: что происходит на самом деле
Маркетологам важно усвоить: у людей нет проблем с вниманием. Мы можем смотреть сериал Netflix шесть часов подряд или играть в Battlefield всю ночь. Проблема не в способности удерживать внимание, а в фильтре. Из-за переизбытка контента мозг включил жесткий спам-фильтр.
Раньше: мы давали контенту шанс — читали первый абзац.
Теперь: мы сканируем паттерны. Если за две-три секунды мозг не получает дофаминовый сигнал: «Это интересно/опасно/полезно», он дает команду пальцу: «Свайп»
Правило: «Золотая рыбка» — это метафора вашего входного барьера. У вас есть восемь секунд, а в TikTok — три секунды, чтобы пройти фейс-контроль мозга.
О причинах и способах преодоления проблемы на примере постов в социальных медиа
3 стадии внимания по модели Google
Чтобы «победить рыбку», нужно понимать механику. Внимание делится на три этапа:
1. Immediate Attention — мгновенное: до трех секунд
Реакция: инстинктивная — бей/беги/замри
Триггер: движение, яркий цвет, громкий звук, странное лицо
Цель: остановить скролл.
2. Short Attention — краткосрочное: три-восемь секунд
Реакция: любопытство
Триггер: заголовок, вопрос, обещание выгоды
Цель: убедить посмотреть дальше.
3. Long Attention — долгосрочное: больше восьми секунд
Реакция: вовлечение
Триггер: история, логика, польза
Цель: досмотреть до конца.
Ошибка студентов: они начинают с третьего этапа и игнорируют первый и второй этапы. Рыбка уплывает.
AIDA: нейробиология сделки
Мы часто увлекаемся новомодными фреймворками. При этом под видом «нового» нам часто продают реинкарнацию классики.
1. Источник — база.
Модель придумал Элиас Сент-Эльмо Льюис еще в конце XIX века.
Почему она работает до сих пор? Потому что эволюция мозга идет медленнее, чем смена трендов в TikTok.
Мозг сканирует информацию так: заметить — оценить — захотеть — взять.
2. Нейробиология — что происходит в голове.
Мы последовательно активируем зоны мозга:
A — Attention — рептильный мозг, R-Complex
Функция: выживание, инстинкты
Реакция: «Опасно? Интересно? Секс? Еда? Если нет — игнор».
I — Interest — неокортекс, лобная доля
Функция: логика, анализ
Реакция: «В чем суть? Это полезно? Правда или ложь?».
D — Desire — лимбическая система, эмоции
Функция: чувства, дофамин
Реакция: «Я хочу так же. Я хочу этот результат».
A — Action — моторная кора
Функция: движение
Реакция: «Что конкретно делать? Нажать? Купить?».
Четыре стадии AIDA — прикладной разбор
Этап 1: ATTENTION — внимание — «стоп-кран»
Цель: пробить баннерную слепоту и остановить скролл
Инструмент: Pattern Interrupt — сбой шаблона
В SMM: яркая обложка, провокационный заголовок, резкий звук, странный кадр
Пример: «Не покупайте этот крем...» вместо — «Наш крем хороший»
Метрика: охват и просмотры.
Этап 2: INTEREST — интерес — «логический крюк»
Цель: удержать внимание после первого шока
Инструмент: WIIFM — What's In It For Me?
В SMM: озвучивание проблемы или обещание инсайта
Пример: «...в составе есть компонент, вызывающий зависимость кожи»
Метрика: удержание и время просмотра.
Этап 3: DESIRE — желание — «дофаминовая картинка»
Цель: превратить холодный интерес в горячее желание
Инструмент: Future Pacing — картинка будущего
В SMM: кейсы «до/после», демонстрация результата, эмоции клиента, эстетика обладания
Пример: «Представьте, что вы просыпаетесь, и кожа сияет»
Метрика: сохранения и репосты.
Этап 4: ACTION — действие — «пинок»
Цель: снять паралич выбора
Инструмент: CTA + дедлайн/ограничение
В SMM: глагол в повелительном наклонении
Пример: «Напишите «КРЕМ» в директ, осталось три банки»
Метрика: клики и лиды.
Ошибки на стадиях — где вы теряете деньги
Ошибка на A: пост полезный, но заголовок скучный → никто не открыл.
Ошибка на I: заголовок кликбейтный, но внутри вода → разочарование и отписка.
Ошибка на D: много характеристик, мало эмоций → «Понятно, но не хочется».
Ошибка на A: все круто, но нет призыва → лайкнули и ушли.
Как «взломать рыбку» — инструменты
1. Техника In Media Res — в центре событий
Начинайте с середины действия. Никогда не делайте долгих вступлений.
Плохо: «Всем привет, меня зовут Аня...» — пять секунд
Хорошо: «Вы спите неправильно!» — одна секунда.
2. Pattern Interrupt — сбой паттерна
Каждые три-пять секунд картинка должна меняться: смена ракурса, текст на экране, B-Roll, зум на лицо.
3. Субтитры для «слепых»
85% видео смотрят без звука. Динамические субтитры помогают удержать внимание.
4. Визуальный шум — Visual Noise
В первые три секунды должно происходить движение: идти, жестикулировать, показать предмет.
Практический критерий: если первые три секунды в кадре «ничего не происходит» — почти всегда провал на Immediate Attention.
