Сабина Рейнгольд — сооснователь центральноазиатского фестиваля креативных коммуникаций Jolbors, стратегической студии Pointy и автор weproject.media. У Сабины больше 15 лет опыта в индустрии маркетинга и коммуникаций, она работала на рынках Кыргызстана, Казахстана и России и делится своим опытом в статьях для нашего медиа.
Недавно Сабина поделилась, как эксперты могут стать спикерами на крупных ивентах. А сегодня рассказала о том, что такое «бренд» на самом деле.
Сабина Рейнгольд, сооснователь фестиваля коммуникаций Jolbors и стратегической студии Pointy, @esreingold
О бренде, его силе и важности сегодня не говорит только ленивый. Отовсюду наперебой звучат предложения «построить крутой бренд за месяц», «упаковать экспертизу/продукт/компанию в бренд», «сделать распаковку бренда», набрать десятки тысяч подписчиков в социальных сетях, показав тем самым силу бренда.
На конференциях, в Instagram-аккаунтах, на вебинарах слово «бренд» и обещание построить его быстро звучат так часто, как будто бренд — это шкаф из IKEA, который можно легко собрать своими руками. В результате мы получаем «бренды» компаний, которые, как под копирку — «надежные», «уникальные» и обязательно «больше, чем что-то»: «больше, чем банк», «больше, чем фитнес-клуб», «больше, чем вода».
Что именно вы подразумеваете, когда произносите слово «бренд»? Набор фирменных элементов? Многотысячные аккаунты в социальных сетях? Название своей компании? Бренд — это не количество подписчиков в социальных сетях. Не залетевшие на сотни тысяч просмотров риллсы. Не красивый логотип и нейминг. Не громкие слоганы и хаотичное создание контента.
На фоне того, что из каждого утюга, звучат, как мантра, набившие оскомину фразы о «силе бренда», «сильный бренд — залог успеха», давайте разберемся, что такое бренд в действительности.
Бренд — это набор устойчивых ассоциаций в сознании потребителей. Это то, что люди думают о вашей компании при первом и сотом упоминании.
Создание сильного бренда — это не про лайки и хайп. Это про четкое позиционирование, ценности, суть, тональность и другие составляющие, на основе которых в дальнейшем выстраиваются коммуникационные и визуальные материалы, чтобы в любом медиа-канале, а не только в Instagram, бренд звучал консистентно и формировал нужные ассоциации у аудитории. И, как следствие, приводил к росту доверия и бизнес-показателей.
Для создания сильного бренда нужна стратегия. Это про долгую дистанцию, в которой выигрывают не самые громкие, а самые последовательные. В которой важны исследования — аудитории, рынка, своего бизнеса, конкурентов. Стратегия — про устойчивую систему смыслов, а не про очередной «продающий текст». Это не просто документ с красивыми фразами про тривиальное — «надежность», «ответственность», «безопасность», «профессионализм», «уникальность». Это ориентир, который помогает доносить нужные смыслы. Демонстрирует, как и с кем «говорить» при создании визуальных и рекламных материалов. Помогает действовать последовательно, звучать консистентно и завоевывать доверие и любовь своей аудитории.
Как сильный бренд влияет на бизнес компании
В одном из предыдущих материалов я рассказывала, что по данным многолетних исследований международных компаний McKinsey и Millward Brown, сильный бренд обеспечивает возврат инвестиций на 73% выше, чем у тех, кто не заботится о создании бренда. Объем продаж растет в три раза и на 13% увеличивается рыночная стоимость бренда.
Сильный бренд помогает отстраиваться от конкурентов, влияет на стоимость продуктов и услуг, позволяя ее увеличивать. Создает из потребителей — армию амбассадоров, которые будут покупать снова и снова. В мире «культуры отмены», когда за каждый промах вас готовы немедленно заклевать, у сильных брендов больше шансов быть устойчивыми в кризисные времена — лояльные клиенты прощают ошибки чаще. А еще сильный бренд влияет на привлечение лучших кадров на рынке — не случайно многие хорошие эксперты хотят работать в Google, Apple, Nike.
Поэтому важно гнаться не за лайками, не копировать залетевшие у конкурентов приемы, не экономить на формировании бренда, а выстроить грамотный стратегический фундамент, который ляжет в основу ваших последующих действий и поможет растить бизнес.