Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, автор weproject.media. Пишет о бизнесе, маркетинге и современном рынке. Недавно Шерали разбирал пять парадоксов Рори Сазерленда, а в новой статье говорит о разрыве между тем, как работает маркетинг в Центральной Азии, и тем, как он работает в мире.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, маркетолог, предприниматель, основатель Predictory AI, специализируется на data-driven маркетинге и стратегии запуска продуктов, @sher.djurabaev
Вчера открыл Telegram и снова увидел пост про «вирусный маркетинг», «таргетинг по интересам» и «воронки продаж». Ощущение, будто попал в машину времени и вернулся в 2014 год. Потом открыл отчет клиента из Алматы. Бюджет $50 000 за квартал. Результат: «Мы не знаем, что сработало. Но охваты выросли».
Пока в Центральной Азии учатся делать контент, мир перешел к экономике намерений и предиктивной аналитике. Ниже о том, почему местный маркетинг застрял в прошлом десятилетии, и что с этим делать.
Диагноз: параллельная реальность
Откройте любой популярный маркетинговый канал в Казахстане или Узбекистане. Что вы там видите? «10 способов повысить вовлеченность». «Как составить контент-план». «Секреты таргетированной рекламы».
Теперь откройте блог HubSpot или Marketing Week. Там говорят о другом: первые партийные данные, Consent mode в GA4, модели атрибуции на основе машинного обучения, предиктивная сегментация клиентов.
Разрыв в минимум 10 лет.
При этом дело не в технологиях. Доступ к инструментам одинаковый: Google Analytics 4 работает в Ташкенте так же, как в Лондоне. Facebook Ads принимает один и тот же API. CRM-системы настраиваются по тем же мануалам.
Проблема не в инструментах. Проблема в мышлении. Маркетинг в регионе до сих пор думает категориями 2014 года: «нужно больше охватов, нужно вирусное видео, нужно быть везде». Современный маркетинг — это хирургия, а не артиллерия.
Три причины отставания
1. Мы влюбились в тактику, забыли про систему
Зайдите на любую маркетинговую конференцию в Алматы или Душанбе. Что там обсуждают? «Как запустить Reels». «SMM-стратегия для малого бизнеса». «Чек-лист для Instagram». Тактика, тактика, тактика. А как же стратегии, системы отслеживания Customer Journey, единая база данных клиента?
Кейс из практики. Клиент из Бишкека, e-commerce, годовой оборот $2 000 000.
Я: «У вас есть карта пути клиента?»
Клиент: «У нас есть воронка продаж в Excel».
Это как лечить пациента, глядя только на температуру. Да, показатель важный. Но что происходит с сердцем, легкими, почками? Пока здесь собирают чек-листы, западный маркетинг строит экосистемы.
2. Культ мнений вместо культа данных
Типичный диалог на планерке:
— Какой креатив лучше сработает?
— Мне кажется, вот этот. Он ярче.
— А мне вот этот. Он эмоциональнее.
И запускают тот, который «понравился директору». Это гадание на кофейной гуще, не маркетинг.
Другой сценарий выглядит так: «У нас три гипотезы. Запускаем сплит-тест на 5% бюджета. Через 72 часа смотрим на конверсию, CPA и LTV когорты. Данные покажут победителя». Чувствуете разницу?
Современный маркетинг — это научный метод: гипотеза → эксперимент → данные → выводы → масштабирование. В Центральной Азии до сих пор работают на «мне кажется».
3. Копируем чужие кейсы, не понимая контекста
«Смотрите, у Nike сработало! Давайте так же!»
Стоп. У Nike — бюджет $3 000 000 000, команда из 500 человек и 50 лет истории бренда. У вас — $10 000 в месяц, два маркетолога и региональный рынок с совершенно другой покупательской психологией.
Мы берем западную тактику, натягиваем ее на свой бизнес и удивляемся, почему не работает.
Классика: «Давайте сделаем вирусное видео, как у Liquid Death!», но друзья, Liquid Death — продукт-провокация для американского миллениала. Аудитория местного консервативного B2B в Узбекистане — другая планета.
Цена отставания: во что это выливается
Отставание — это не просто «мы чуть медленнее развиваемся». Это реальные деньги, реальные упущенные возможности. Вот три симптома, которые я вижу почти в каждом проекте.
Симптом 1: слив бюджетов
Клиент из Астаны тратит $30 000 в месяц на рекламу.
Я: «Какой у вас ROMI?»
Клиент: «ROMI? Это что?»
Я: «Возврат на инвестиции в маркетинг».
Клиент: «А… мы считаем охваты и клики».
Человек тратит $360 000 в год и не знает, возвращаются ли они. Это не маркетинг — это донат в никуда.
Симптом 2: потеря клиентов из-за отсутствия персонализации
Netflix знает, что клиент хочет посмотреть. Amazon предлагает товар до того, как человек сам подумал о покупке. А многие компании до сих пор присылают массовую рассылку: «Дорогой клиент! У нас акция!». Клиент уходит к конкурентам не потому, что продукт плохой. А потому что маркетинг из 2015 года.
Симптом 3: не видите угроз
Пока вы радуетесь «стабильным продажам», рынок меняется. Новый конкурент запустил performance-маркетинг с машинным обучением: он знает, кому показывать рекламу, в какое время, с каким сообщением. Вы узнаете об этом, когда доля рынка упадет на 20%. И будет поздно.
Как выйти из каменного века: три шага
Хорошая новость — догнать можно. Плохая — придется ломать привычки.
Шаг 1. От тактики к системе
Возьмите лист бумаги. Нарисуйте путь клиента — от первого касания до повторной покупки. Все точки контакта, каналы, данные, которые собираете. Если такой карты нет, вы летите вслепую. Дальше свяжите все инструменты: CRM, веб-аналитику, рекламные кабинеты. Единая система. Единый источник правды.
Шаг 2. Культура экспериментов
Забудьте про «мне кажется». Каждое решение — гипотеза.
Не знаете, какой заголовок лучше? Тестируйте.
Какая аудитория конвертит? Тестируйте.
Какая цена оптимальна? Тестируйте.
Маркетинг — это лаборатория, а не казино.
Шаг 3. Учитесь у мира, но адаптируйте под контекст
Изучайте западные кейсы, но задавайте вопрос: почему это сработало там и как применить здесь. Не копируйте слепо. Извлекайте принципы. Принцип персонализации работает везде, но методы будут разными для Алматы, Ташкента и Сан-Франциско.
Неудобная правда на закуску
Если работать по-старому, придут игроки с данными, системой и предсказуемостью. Охваты и вовлеченность будут выглядеть как счеты на фоне калькулятора.
Разрыв в 10 лет — не приговор. Это стартовая точка. Вопрос не в том, отстаем ли мы. Вопрос в том, что будем делать дальше.