Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, а также автор weproject.media. Шерали пишет статьи о бизнесе, маркетинге и современном рынке. Недавно он поделился своим видением того, как должен работать современный маркетолог. А сегодня рассказал о главном заблуждении руководителей и владельцев бизнеса в маркетинге.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, маркетолог, предприниматель, @sher.djurabaev
Позвольте мне начать с простого вопроса: сколько раз вы видели, как отличная идея, уникальный продукт или сервис проваливались? Сколько раз вы сами тратили огромные бюджеты на маркетинг, а в ответ получали лишь разочарование и ощущение, что деньги ушли в «черную дыру»?
К сожалению, слишком часто. Многие предприниматели, стартапы и даже крупные компании видят в маркетинге нечто загадочное, некий «черный ящик», куда бросаешь деньги и ждешь чуда. Они верят в сказки про вирусный контент, в интуицию опытного маркетолога или в то, что их продукт настолько хорош, что продаст себя сам.
Это не просто ошибка. Это главная причина провалов.
Маркетинг — это не магия, а последовательный жесткий процесс. Это не интуиция, а наука. Это не творчество ради творчества, а дисциплина ради результата.
Я называю это «рельсовым путем» к успеху. Представьте себе поезд, который движется по этим рельсам. Он должен пройти от начала до конца, и конечная станция — дофига денег. Если вы пропустите одну из станций, если ваш поезд сойдет с рельсов, то до конечной он не доедет никогда.
Я как маркетолог с тридцатилетним стажем могу с уверенностью сказать: успех не приходит случайно. Это результат четкой последовательной работы.
Давайте посмотрим, как выглядит этот маршрут. И я покажу вам, почему большинство людей сходят с него еще до того, как успеют купить билет.
Станция 1: Вы не клиент. Примите это.
Первый и самый фундаментальный шаг — это маркетинговая ориентация или клиентоцентричность. Проще говоря, вы ставите клиента в центре всего. Это не просто модное слово из учебника. Это невероятная ментальный пинок, который полностью переворачивает ваше мышление. Вы должны навсегда отказаться от мысли, что вы знаете, чего хочет ваш клиент, потому что вы сами «пользователь».
Повторите за мной: вы не клиент. Вы никогда не будете клиентом. Ваше мнение неважно, у вас должна быть холодная кровь в жилах, чтобы принимать решения на основе фактов, а не личных убеждений. Как сказал один великий маркетолог: «Если вы облажались с первым, вы облажались». Это критически важно, потому что все, что идет дальше, строится на этом фундаменте.
Станция 2: Заполняем пустоту знанием.
Когда вы наконец признали свое незнание, приходит время заполнить пробелы. Нам нужны исследования. Многие считают это ненужной тратой денег. Это большая ошибка. Мы делаем исследования, потому что мы ничего не знаем. Качественные и количественные исследования — это ваши глаза и уши. Они позволяют построить полную объективную картину рынка: кто ваши клиенты, как они принимают решения, чего они хотят и чего не хотят. Это фундамент, без которого все остальное — просто догадки.
Станция 3: Сегментация — зеркало рынка.
Правильная сегментация не имеет ничего общего с вашей компанией. Она полностью про рынок. Хороший сегмент — это тот, к которому придет ваш конкурент, если он проведет такое же честное и глубокое исследование. Ваши сегменты — это не «мамочки» или «зумеры», а группы людей, объединенных их нуждами, поведением и отношением к категории, независимо от вашего продукта. Если ваш конкурент на другой стороне улицы делал это, он теоретически должен был бы прийти к той же сегментации.
Станция 4: Стратегия — меньше значит больше.
После того как вы определили сегменты, пора разрабатывать стратегию. Она состоит из трех элементов:
1. Таргетинг — выбор конкретных сегментов, на которых вы сфокусируетесь.
2. Позиционирование — то, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался в сознании клиента.
3. Цели — измеримые задачи, которых вы хотите достичь.
Особенно важно позиционирование. Его суть в том, чтобы внедрить две-четыре ключевые идеи в мозг вашей целевой аудитории. Помните, у человека три мозговые клетки для вашего бренда, какие именно вы хотите занять? Напичкать стратегию десятком преимуществ — это не стратегия, это хаос.
Стратегия — это, в конечном счете, выбор того, что вы не делаете.
Станция 5: Самое главное — заметность.
Большинство маркетологов думают, что их задача — создать самый уникальный и осмысленный бренд. Это не так. Самое большое открытие последних лет — это заметность или salience. Заметность означает, что ваш бренд первым приходит на ум, когда у клиента возникает потребность. Если ваш бренд первым всплывает в голове у клиента, они рационализируют причины, почему именно его стоит купить.
Для достижения заметности не нужно быть самым правильным или идеальным. Иногда нужно быть смелым, рисковать и делать то, что привлекает внимание. Помните: если клиент не знает, что вы существуете, все остальное не имеет значения.
Главный урок для стартапов
Ваш продукт — это не центр вселенной. Никому не нужен ваш бренд. Клиенту нужен способ решить свою проблему, и он выберет того, кого вспомнит в первую очередь.
Поэтому, вот что вам нужно сделать:
- Отбросьте предубеждения. Вы не клиент.
- Инвестируйте в исследования. Узнайте рынок, а не придумывайте его.
- Сегментируйте объективно. Смотрите на рынок, а не на себя.
- Сконцентрируйтесь. Выберите четкий таргет и создайте лаконичное позиционирование.
- Приоритизируйте заметность. Сделайте все, чтобы приходить на ум в первую очередь.
Эффективный маркетинг начинается не с продукта, а с глубокого понимания рынка и того, как вы будете в нем работать.
Готовы ли вы признать, что ничего не знаете, чтобы начать строить великий бренд?
