Креативная индустрия в Центральной Азии развивается быстрыми темпами, а специалисты стремятся поддерживать друг друга, создавать крутые коллаборации и комфортные условия для работы. Мы тоже будем знакомить вас с представителями креативной экономики стран региона в рубрике «Креативный класс». В этот раз Степан и Ирина Дуровы рассказали о том, как создавать уникальные рекламные кампании в Центральной Азии.
Степан Дуров, 33 года, город — Алматы, руководитель креативной команды inDrive в регионе ЕМЕА, @hypnotyzing_me
Ирина Дурова, 38 лет, город — Алматы, руководитель креативной команды inDrive в регионе ЕМЕА, @itchy_bitchy_
О себе
Ирина. Мы креативные лиды региона EMEA в inDrive. Отвечаем за всю рекламу и креатив в inDrive, который создаем в Центральной Азии, на Ближнем Востоке и в Африке.
О профессиональной деятельности
Степан. По образованию я спортивный журналист, но начинал с работы в дизайне. Сначала мечтал создавать графику для голливудских студий. Но познакомившись с креативной индустрией, понял, что разработка рекламы увлекает меня больше, чем создание графики.
Мой первый проект был связан с моушен-дизайном. Это было отчетное видео для презентации Procter & Gamble, которое я делал на фрилансе. Этот опыт стал для меня особенно запоминающимся, так как я только начинал изучение моушен-дизайна. Утром я проснулся ровно в девять часов с ощущением, что что-то упускаю. Зашел в социальные сети и увидел, что мой знакомый ищет специалиста на проект. Задача оказалась посильной, и я, собрав все свои наработки, взялся за дело. Проект был успешно завершен и дал мне уверенность в своих силах, чтобы двигаться дальше.
Мне нравится заниматься тем, что у меня хорошо получается, и избегать того, что дается с трудом. Так сложилось, что реклама для меня — идеальное сочетание: я умею придумывать интересные идеи, а рекламная индустрия всегда привлекала меня своим разнообразием. Как говорится, match made in heaven.
Я творю, когда не занят ремеслом. Однако важно помнить, что реклама — это, прежде всего, профессия, а не искусство. Если кто-то ищет в этой сфере площадку для самовыражения, то, возможно, ему лучше выбрать другие творческие направления. Реклама и маркетинг — это труд, требующий дисциплины и мастерства.
Ирина. Моя карьера началась с написания статей, затем я стала редактором в рекламном агентстве, а позже ушла в креатив, освоив профессию копирайтера. Мой путь в рекламе сложился необычно. Меня, человека без опыта в креативе, но с опытом работы в агентстве, пригласили «закрывать дыры» в рекламном агентстве в отпускной сезон. Срок был всего месяц, но после этого мне предложили остаться.
Первыми проектами были статьи на тему авто — как менять свечи, рихтовать кузов подручными средствами или устанавливать тормозные колодки. Любовь к автомобилям и знание английского языка привели меня к работе редактора для Jaguar Land Rover в агентстве Young & Rubicam.
Самый запоминающийся проект в моей карьере — Instagram-сериал «Сон, выйди вон». Это история о девушке по имени Соня, которая мечтала никогда не спать, чтобы все успевать. Ее «мечта» сбылась: она перестала ощущать усталость, хотя совсем не спала. Проект был особенным в нескольких аспектах. Мы сняли 17 эпизодов длительностью по одной минуте всего за три дня. Для создания эффекта погружения был создан Instagram-аккаунт героини, где на протяжении 50 дней, днем и ночью, публиковались сторис, чтобы у аудитории сложилось впечатление, что Соня действительно никогда не спит. Мой личный вклад в проект был особенно значим: помимо работы копирайтера и креатора, я создала около 160-180 сторис, самостоятельно снимала контент как на съемочной площадке, так и в городе. Реакция аудитории оказалась яркой. Поначалу зрители не понимали, что хотел сказать бренд, и оставляли саркастичные комментарии. Но к финалу многие прониклись сериалом, ждали продолжения и спрашивали о втором сезоне.
Моя работа для меня — это не просто профессия, а настоящее ремесло. В ней сочетаются радость, профессиональные вызовы, противоречия и закономерности. Все это я искренне люблю.
Я творю всегда и везде. Креативное мышление невозможно «выключить». Освоив его однажды, начинаешь применять этот подход ко всему — от решения рабочих задач до повседневных ситуаций. Это и делает креативную профессию особенной: здесь всегда есть место для переосмысления и новых решений.
О развитии
Степан. С развитием нейросетей создание контента становится все более быстрым и доступным. Это неизбежно приведет к снижению затрат на производство, а компании начнут больше инвестировать в продвижение и донесение креативов до своей аудитории. Мы, представители креативной индустрии, будем меньше выполнять рутинные задачи и больше сосредотачиваться на аналитике и стратегическом мышлении.
Как человек с гуманитарным образованием и представитель креативного класса, я сталкиваюсь с тремя основными вызовами: анализ данных, бюрократические процессы и работа с юридическими аспектами.
Ирина. В креативной профессии нейропластичность — одно из ключевых качеств. Оно требует постоянного развития и обучения. Важно быть открытым к новым знаниям, даже если это касается мемов или трендов в TikTok. Нам, как креативщикам, нужно разбираться в том, что интересно потребителям, ведь именно их потребности мы помогаем брендам удовлетворять.
Не менее важны эмоциональный интеллект и адаптивность. Эти качества помогают наладить эффективное взаимодействие в команде, лучше понимать аудиторию и справляться с неизбежными неудачами. Важно помнить, что ошибки и негативный опыт — это не повод для отчаяния, а возможность стать сильнее и профессиональнее.
Такой подход помогает разделять свои личные качества и результат работы, а также воспринимать критику не как личное оскорбление, а как инструмент для роста. Умение слушать обратную связь и извлекать из нее пользу — один из важнейших навыков в нашей профессии.
О развитии креативной индустрии в Центральной Азии
Степан. За последние два с половиной года я наблюдаю значительный рост уровня индустрии целевой аудитории. Это связано с несколькими факторами. Глобализация делает мир все более связанным, открывая новые возможности для креативных рынков. Рынок активно развивается, появляются новые продукты и игроки, которые стимулируют конкуренцию и двигают индустрию вперед. Мы видим общий прогресс: молодые специалисты из стран, таких как Узбекистан, начинают участвовать и побеждать на престижных международных конкурсах, таких как Каннский фестиваль рекламы. Существенную роль играет приток профессионалов из других стран, например, из России, которые привносят свою экспертизу и способствуют обмену знаниями внутри индустрии.
Ирина. Креатив всегда сосредоточен на общечеловеческих вопросах и стремлении к профессиональному признанию. В разных странах специалисты обращают внимание на социальные проблемы, такие как права человека, экология, доступность образования или экономические условия тех, с кем они взаимодействуют. Желание быть замеченным и оцененным за свою работу — естественное стремление любого креативщика. Но если у человека пропадает амбиция менять мир к лучшему или создавать что-то, что может быть интересно на глобальном уровне, это может быть признаком профессионального выгорания. В такие моменты важно отдохнуть и восстановить свои силы и интерес к профессии.
Степан. Чтобы стать успешным специалистом на международной арене, необходимо владеть иностранным языком на высоком уровне, ведь это открывает доступ к глобальному рынку. Также важно создавать уникальные кейсы, участвовать в международных фестивалях и получать награды, чтобы заявить о себе. Но самое главное — не бояться выходить за пределы привычного круга. Не стоит думать, что в агентствах США или Европы работают уникальные сверхлюди, до которых невозможно дотянуться. Если у вас есть навыки и подходящие кейсы, вы вполне можете заинтересовать их. Главное — проявлять инициативу: откликаться на вакансии, писать напрямую в LinkedIn или предлагать свои услуги в качестве фрилансера. Это даст возможность изучить рынок, завести полезные контакты и показать себя. При этом важно выбирать правильных партнеров и проекты, ведь работа с токсичными людьми не принесет ни удовлетворения, ни профессионального роста, ни достойного портфолио.
Ирина. Для дальнейшего развития креативной индустрии важно избавиться от токсичности и снобизма, которые, к сожалению, все еще встречаются в профессиональной среде. Уважение к коллегам, партнерам и заказчикам должно стать нормой. Оно включает признание экспертизы друг друга, умение четко ставить задачи, признавать ошибки, давать и принимать конструктивную обратную связь. Это не только делает рабочий процесс эффективнее, но и создает более комфортные условия для всех участников.
Еще одна важная проблема — гендерное неравенство. Женщинам все еще сложнее пробиваться на руководящие должности, чем мужчинам, а разница в оплате труда остается актуальной. Нам хотелось бы видеть меньше предвзятости и больше равенства при принятии решений о найме и продвижении.
Когда мы со Степаном пришли работать в inDrive, наша цель заключалась в том, чтобы создать такую атмосферу, в которой самим было бы приятно работать, а команде — развиваться и расти. Теперь при поиске сотрудников для креативного отдела нас не интересуют формальные критерии, такие как образование, пол или возраст. Мы оцениваем навыки, креативность мышления и идеи, которые человек может предложить. После того как новые сотрудники становятся частью команды, наша задача как лидеров — помогать им расти, развивать их экспертизу, реализовывать их идеи и делиться собственным опытом.
