23 апреля рекламному холдингу Ledokol Group исполнилось 17 лет — к этой дате команда подготовила экспертный обзор медиарынка Узбекистана. Следуя за развивающейся экономикой страны и ростом потребления населения, рынок в 2024 году достиг объема $165 млн, а растущее количество активных рекламодателей свидетельствует о высокой конкуренции за внимание аудитории.
Эксперты агентства Ledokol Group проанализировали ключевые тенденции развития рынка, возможности рекламного инвентаря и активность крупнейших категорий рекламодателей.
Медиарынок
ТВ-реклама все еще остается медиа №1 в Узбекистане с точки зрения инвестиций и проникновения. Быстрый набор охвата — свыше 30 миллионов телезрителей по стране — и расширяющиеся возможности инвентаря привлекают крупные бренды с широкой республиканской дистрибуцией. При том, что главными категориями, для которых ТВ остается основным медиа, можно назвать FMCG и фармацевтику, нельзя не отметить растущее присутствие на ТВ и цифровых продуктов, например, финтех, e-com, доставка еды и другие, для которых телевидение выполняет роль медиа для построения доверия.
Digital — самый быстрорастущий медиа канал за счет большого количества performance marketing кампаний, а также пересплитовки бюджетов многих крупных ТВ-лидеров — таким образом, медиа становится лидирующим для аудитории Ташкента и нескольких крупных городов. Среди основных категорий рекламодателей Digital выделяются Banking & Finance, недвижимость и автопромышленность, e-com.
При этом, также видим все большее использование наружной рекламы, которая стала наилучшим решением для МСБ-рекламодателей и обеспечивает высокий охват в крупных городах. Главными катализаторами роста инвестиций в медиаканал стали расширение инвентаря в регионах, формирование законодательства в области размещения и появление измерителя данных рынка.
Категорийные тренды
Лидером по затратам в 2024 стала категория напитков, преимущественно, за счет размещения крупных холдингов IBT: Pepsi, Mirinda, Adrenaline и Coca-Cola, но также и за счет таких игроков как «Черноголовка», Borjomi, Family Group и RG Brands. Как правило, основной бюджет этой категории приходится на ТВ-рекламу, однако Family Group сделали больший упор на микс OOH/Digital, а Cola и Pepsi также на BTL-активность и ивент-маркетинг.
Бренды фармацевтики, после немного просевшего начала 2023 года, продолжили активно инвестировать в медиа в 2024 году, вернув себе лидерство на ТВ — суммарно фармкомпании потратили на ТВ на ~1.5 миллиона долларов больше, чем напитки. Фармацевтические компании используют ТВ как для быстрого республиканского охвата, так и для роста доверия — крайне важный показатель для лекарственных препаратов.
При этом, наибольший рост в категории «Услуги», куда входят банки, финтех, маркетплейсы, сервисы доставки, мобильная связь и другие, зачастую, экосистемные цифровые продукты. Самые крупные рекламодатели тут — Uzum, Humans, Yandex, TBC Bank/Payme. Медийный сплит брендов этой категории, как и следует ожидать, Digital-направленный, однако обращает на себя почти двукратный рост инвестиций в ТВ-рекламу, что связано, в основном, с растущей диджитализацией населения, что делает многие цифровые продукты массовыми и подходящими для размещения на ТВ.
ТВ-реклама
По данным Kantar TNS Uzbekistan, среднесуточный охват ТВ-рекламы, по-прежнему достигает более половины баинговой аудитории Узбекистана. В 2024 ТВ-инвентарь стал разнообразнее, а рекламные возможности шире. Большое количество высокорейтинговых сериалов и зарубежных франшиз обеспечивают высокие рейтинги как прямой рекламы, так и спонсорства.
Бренды чаще начали использовать спонсорство для различных целей: нативные дорогостоящие интеграции/product placement для подчеркивания имиджа бренда, либо бюджетные короткие пятисекундные вставки для добора охвата и увеличения частоты контакта.
Таким образом, ТВ остается наиболее подходящим медиа для набора широкого охвата на республиканском уровне. Предлагая форматы разной стоимости, ТВ стал эффективным каналом как и для крупных брендов, так и для среднего бизнеса.
Digital-реклама
Digital-реклама обладает большим потенциалом в Узбекистане — ежегодно прирастает аудитория цифровых услуг, все больше людей пользуются маркетплейсами, цифровыми банками, сервисами такси — свыше 20 миллионов совокупно, увеличивается потребление цифрового видео контента, социальными сетями и другими онлайн-сервисами.
Рекламные возможности также не стоят на месте: контекстно-медийные сети и программатики предлагают широкий пул инструментов и форматов как для медийных, так и performance-кампаний. Лидером тут, как и в прошлые годы, стала рекламная сеть Google Display Network — 12 миллионов месячной аудитории, однако наибольший прирост наблюдает со стороны рекламной сети Yandex — 11 миллионов месячной аудитории, успешно подстраивающейся под локальный рынок. Помимо классического рекламного инвентаря в виде эффективной сетки для видеорекламы и большого количества сайтов, включая, узбекско-язычных, для баннерной рекламы, Yandex предлагает ряд интересных форматов внутри своей экосистемы, набирающей популярность в Узбекистане, в частности, реклама внутри приложений Yandex Go и Yandex Карты и другое.
В самом популярном мессенджере — Telegram — также открываются новые возможности: помимо классических посевов в каналах, рекламодатели активнее начали использовать Telegram Ads ввиду снижающейся стоимости рекламы в этом году на этот инструмент продвижения следует обратить особое внимание.
Однако есть и нюансы: отсутствие монетизации YouTube и мониторинга рынка значительно ограничивают рекламодателей в инвестициях в медиаканал, поэтому в текущих реалиях, цифровая реклама пока не может обеспечить столь высокого охвата по эффективной цене, как ТВ-реклама.
Наружная реклама
В 2024 рынок наружной рекламы также вырос. В основном это произошло из-за перераспределения доли бюджета из ТВ-рекламы, а также за счет выросшего числа крепко стоящего на ногах среднего бизнеса, в первую очередь, в Ташкенте.
С 3 квартала 2023 года начал внедряться мониторинг наружной рекламы в Ташкенте — теперь у агентств и клиентов появилась возможность отслеживать активность категорий и оценивать долю голоса и прогнозные затраты основных игроков. На сегодняшний день доступен факт размещения за 2024 год, собралась база более 90% размещения с учетом небольшой погрешности, в разрезе категорий. В ближайшие пару месяцев, планируется внедрение библиотеки со всеми креативами, которые размещаются в Ташкенте на LED-экранах.
Регионы активно прирастают — LED-экраны в таких городах как Самарканд, Наманган, Андижан, Фергана и Бухара охватывают больше половины аудитории в месяц. Также виден рост инвестиций в аналогичные статичные форматы, которые пришли на замену демонтированным билбордам и в том числе на рекламу на транспорте, метро и т.д. Можно уже говорить о формирующейся зрелости рынка, несмотря на большое количество имеющихся значительных преград. В частности, отсутствие мониторинга 100% рекламного времени и регламентированного контроля над размещением в регионах. Пока решение этих проблем в значительной степени ложится на плечи агентств — в 2024 году Ledokol Group запустила собственную систему контроля на всей территории Узбекистана.
Также, стоит отметить, что рынок наружной рекламы начинает постепенно регулироваться, а отношения между операторами и государством активно переходят в правовое русло — большинство из конструкций получили паспорта и сейчас продолжается процесс цифровизации всех рекламных конструкций. Рост медиаканала продолжится за счет увеличения качества инвентаря в Ташкенте и географической экспансии операторов в регионы Узбекистана.
На что обратить внимание в 2025
1. Омоложение ТВ — каналы работают над разнообразием контента, направленного на молодую аудиторию: появляются интересные франшизы, сериалы, также планируется запуск нового канала Makon, который будет предлагать как развлекательный контент, так и актуальные новости.
2. Большая конкуренция в Digital — рост инвестиций в интернет может быть несоразмерен доступному инвентарю — мы уже видим, как большое количество брендов влияет на рост ставок, и, следовательно, бюджетов. В этих условиях важно задействовать локальные площадки, такие как Kun.uz, Uznews.uz, Daryo.uz в качестве оптимизаторов частоты контакта.
3. Дальнейший рост финтеха и гипотетический лонч беттинга — цифровые продукты продолжат инвестировать как в оффлайн, так и в онлайн медиа: усилится конкуренция у маркетплейсов, банков и сервисов доставки. Постепенная легализация букмекерских контор также сильно повлияет на медийный ландшафт, особенно в Digital-среде.
4. Интегрированный подход — в условиях большого рекламного шума и увеличившейся поведенческой разнородности, интегрированные кампании становятся наиболее эффективным решением. Все больше брендов осознают важность комплексных омниканальных стратегий, в которых каждому инструменту, начиная с крупных медиа-паблишеров до локальных промо-акций, отводится четкая роль.
Дильшод Музаффаров, руководитель Ledokol Group
С каждым годом мы наблюдаем, как рынок рекламы в Узбекистане становится все более зрелым, технологичным и гибким к новым вызовам. Маркетологи пробуют новые подходы и форматы, становятся смелее в своих решениях и ставят эффективность на первое место. В этом году агентству Ledokol Group исполнилось 17 лет — это хороший повод оглянуться назад и увидеть, как далеко мы все продвинулись. За эти годы рынок прошел огромный путь, и мы гордимся тем, что были его частью с самого начала.
