Арт-объект на набережной Сайрана в Алматы, посвященный истории спасения собаки, вышел в публикации СМИ более чем 90 стран — от США и Бразилии до Индии и Сингапура. Медийный охват уже превысил сотни миллионов. Как локальная идея превратилась в глобальную новость, рассказали авторы проекта в прямом эфире @we_trends. Ниже краткая выжимка разговора, а полную запись вы можете послушать по ссылке в Telegram-сообществе для коллег из PR и маркетинга.
Евгений Костылев, Главный креативный директор DASM Group
Юлия Тушина, CEO креативного бизнеса DASM Group
Антон Ким, советник председателя правления Forte
Как все началось
Евгений. Идея уходит корнями примерно в 2016 год. Тогда в интернете завирусилось видео, как люди вместе спасают собаку в Алматы. Я всегда сохраняю подобные вещи: как креативный директор обращаю внимание на истории, которые вызывают сильные эмоции и могут стать основой для будущих идей. Когда увидел это видео, сразу возникло ощущение, что с этим обязательно нужно что-то сделать.
Эта история — отличный пример гуманности, взаимопомощи и доброты. Сегодня миру этого не хватает. Мир все больше разделяется. А здесь абсолютно незнакомые люди, которые просто проходили мимо, объединились, чтобы помочь. Один человек сначала пытался справиться сам, потом подключились другие. В этом и есть главная ценность.
Мы захотели перенести эту эмоцию в арт-объект, который будет напоминать людям о том, как важно помогать друг другу.
О реализации
Юлия. Проект несколько раз мог не состояться. Переговоры длились шесть-восемь месяцев: согласование места, переговоры с городом, выбор скульптора, обсуждение бюджета. Даже когда почти все было готово, внутри компании возник вопрос: «А зачем нам вообще памятник? Что это даст бизнесу?». Мы благодарны Антону, который как представитель бренда он полностью доверился нам, помог отстоять идею и довести ее до реализации, несмотря на риски и сомнения.
Другая сложность — мониторинг. Большинство аналитических инструментов настроены только на несколько языков. В нашем случае публикации появлялись на десятках языков — от азиатских до африканских. Иногда мы даже не знали, что это за язык. Пришлось постараться, чтобы собрать все данные в единый отчет.
О виральности проекта
Антон. Все произошло неожиданно. Мы планировали официальное открытие скульптуры 27 марта, но события стали развиваться быстрее. Уже 18 марта фотографии активно распространялись в социальных сетях — люди начали обсуждать арт-объект еще до официального открытия.
В итоге пришлось экстренно перенести открытие на 22 марта. В какой-то момент кампания вообще перестала быть управляемой, начав жить своей жизнью. Мы просто перешли на план Б и быстро реагировали на происходящее.
Самое интересное, что сначала проект стал вирусным не в Казахстане, а за рубежом. Девушка из Испании опубликовала видео, и оно набрало около 2,5 миллиона лайков и примерно 25 миллионов просмотров. Публикация на индийском канале собрала 54 миллиона просмотров.
Потом подключились крупные медиа, арт-сообщества и телевидение. Сюжет о скульптуре показали на американском телеканале CBS.
По подсчетам, только подтвержденный медийный охват уже превышает 500 миллионов человек. Если учитывать телевидение и публикации по всему миру, реальный охват может превышать миллиард! Но мы говорим только о тех цифрах, которые можем доказать.
Результаты
Евгений. Важно понимать: подобные проекты не создаются для прямой прибыли. Инструмент укрепления бренд-капитала работает на узнаваемость бренда, лояльность аудитории и эмоциональную связь с людьми.
Говорить о прямых финансовых результатах еще рано — проект произошел совсем недавно. Но такие инициативы формируют позитивную ассоциацию с брендом. Когда человек будет выбирать банк или финансовый продукт, он вспомнит тот, с которым связаны положительные эмоции.
Антон. Для подобных инициатив нужна смелость. Маркетинг часто оценивают только через краткосрочную эффективность: сколько лидов, продаж, конверсий. Но если бренд занимается только этим, он постепенно превращается в просто сервис без эмоций. Настоящая задача маркетинга — построить love-brand: бренд, который любят не из-за скидок, а просто потому, что он существует.
Юлия. Смелость важна, но ее часто романтизируют. На самом деле смелость — это ответственность и со стороны клиента, и со стороны агентства. Когда обе стороны готовы брать на себя ответственность за результат, тогда появляются действительно сильные проекты.
Антон. Для меня самое ценное — реакция людей. Я видел комментарии под публикациями по всему миру. Люди писали, что история заставила их плакать, что они пересматривают видео по несколько раз.
Еще один символичный момент — бронзовая рука на скульптуре за три дня стала золотой: люди так часто ее трогали и фотографировались, что металл просто стерся. Арт-объект стал новой городской достопримечательностью. И если он вдохновит хотя бы кого-то помогать другим — значит, все было не зря.
