Сервис LiveDune опубликовал первое исследование изменений охватов Stories и постов, реакций, RR, ERR и активности Instagram в Казахстане. Для этого 1000 аккаунтов, зарегистрированных в базе LiveDune, было разбито по числу аудитории на 14 категорий.
Динамика охватов Stories
Январь: период взят за 100%.
Начиная с февраля, охваты Stories снизились в шести категориях, рост показали только аккаунты с количеством подписчиков 75 000 — 99 999. Самые маленькие аккаунты остались неизменными. В марте тенденция к снижению усиливается, и к июлю мы видим в 10 категориях падение охватов больше, чем на 50%.
В апреле и мае взлетели категории 2500 — 4999 и 15 000 — 19 999, но через два месяца они не удержали показатели даже на начальном уровне.
Вывод: за последние полгода в Казахстане стали меньше смотреть контент в Instagram.
Можно посмотреть дополнительные графики, где видно средние охваты Stories для каждой категории и их изменения.
Охваты в Stories потеряли все аккаунты. У наноаккаунтов картина выглядит чуть лучше.
Но стоит учесть сезонный фактор, лето ― не самый объективный показатель.
Динамика охвата постов
Январь: период взят за 100%.
С охватами постов картина иная. В отличие от Stories здесь планка не опустилась ниже 50 %. Но начиная с мая все категории рассматриваемых аккаунтов стабильно теряли охваты постов. С февраля по апрель отлично росли наногруппы в категориях от 100 до 7499 подписчиков. В среднем рост составил 17-25%. Но в мае просели и они. Большие аккаунты к маю потеряли порядка 40% охватов от января, но к июлю начали постепенно восстанавливаться.
Ниже графики, на которых можно увидеть средние охваты для каждой категории и отметить, как они изменились к июлю по сравнению с январем.
Из графика видно, что в целом категории меньше 250 000 набирают небольшие охваты. Падение, относительно января, есть, но в категориях до 25 000 подписчиков не такое большое, как в Stories.
Относительно января к июлю большинство категорий просели плюс-минус на 30%. Это отображено наглядно на детальном графике изменения показателей охватов постов. Лучше всех выглядит категория 100 — 2499 подписчиков, она потеряла около 7% охватов. Другая ситуация с аккаунтами с 100 000 — 249 999 подписчиков. Там потери почти 50%. Возможно осенью картина немного изменится в лучшую сторону.
Динамика активных пользователей
Активные пользователи в исследовании ― это те, кто публиковал хотя бы один пост за месяц.
Январь: период взят за 100%.
В предыдущих графиках видны тенденции к снижению охватов, и можно сделать выводы, что аудитория Казахстана покидает Instagram. Но график активных пользователей показывает иное. В Instagram не только осталась аудитория активно постящих пользователей, но в некоторых категориях она еще и выросла. В небольших аккаунтах с 2500 ― 4999 подписчиков в мае прибавилось пользователей до 300%. К июлю заметные потери только в микроаккаунтах от 100 до 2499 подписчиков. Еще две категории 75 000 ― 99 999 и 250 000 ― 499 999 потеряли в среднем до 7%. В других категориях видим рост активных пользователей от 5 до 35%.
Динамика реакций
Динамика реакций показывает, как менялось количество лайков, комментариев и сохранений в Instagram с января по июль.
Январь: период взят за 100%.
По реакциям наблюдаем также тенденцию к снижению начиная с апреля. Если в феврале и марте было всего по три категории, которые показывали снижение количества реакций, то в апреле их оказалось уже шесть, а к июлю 12 категорий из 14 упали.
Показатель количества реакций перекликается с охватами постов. Охваты меньше = реакций тоже меньше. Относительно января — в среднем на 25%. И если в исследовании по РФ мы видели, как с июля почти все показатели вышли на плато по падению, то в казахстанском сегменте наблюдается противоположная тенденция. Посмотрим, что покажет осень.
Динамика соотношения среднего охвата постов к подписчикам
Reach Rate или RR — показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель помогает понять, до какой части пользователей Instagram удалось достучаться.
Январь: период взят за 100%.
В феврале огромный рост — больше 100% — показала самая маленькая категория с количеством подписчиков 100 — 2499. Но для маленьких аккаунтов это характерные показатели RR. Чем меньше подписчиков, тем выше вовлеченность и тем выше охват. Интересно, что к июлю эта же категория показала рост на 200%. Все остальные категории, несмотря на небольшие изменения в марте-апреле, в мае падали.
Ниже графики, на которых можно увидеть средний Reach Rate для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению с январем.
Соотношение среднего охвата постов к подписчикам у блогеров упало минимум на треть от январских значений к августу 2022 года. У части категорий показатель RR упал практически наполовину. Лучше всего обстоят дела у категорий в начале графика.
Динамика уровня вовлеченности подписчиков
Engagement Rate Reach или ERR — коэффициент вовлеченности по охвату. Эта метрика показывает, сколько людей из тех, что увидели пост, взаимодействовали с ним: комментировали, ставили лайки, делали репосты.
Январь: период взят за 100%.
Относительно января в июле девять категорий выросли, а пять других потеряли от 5 до 30%. ERR ― это показатель основанный на охвате, а не на количестве подписчиков. Поэтому можно сделать вывод, что хотя охваты в целом упали, а подписчики стали реже заходить в социальную сеть, их взаимодействие с контентом стало более глубоким и вдумчивым.
По этому показателю есть дополнительные графики, на которых можно увидеть средний ERR для каждой категории и отметить, как он изменился по сравнению январем.
Коэффициент вовлеченности по охвату в июле превысил значения января в девяти категориях, самый значительный прирост наблюдаем у небольших аккаунтов. Это означает, что число людей, увидевших пост, куда активнее взаимодействовали с ним, чем раньше. У нескольких категорий ERR снизился к июлю, но незначительно.
Выводы
Исследование казахстанского сегмента Instagram показало, что при заметном притоке активных пользователей во всех категориях, мы наблюдаем падение охватов и реакций. Сильнее всего охваты упали в Stories.
Анна Липская, основательница платформы Monday Learn
Егор Шкиль, руководитель отдела Media & Analytics Monday
Что же мы имеем в сухом остатке по Instagram:
Объем активных пользователей колеблется в пределах 10-15% ежемесячно.
При этом органический охват публикаций по постам и Stories последовательно снижается с января этого года. На этой почве у есть два рабочих предположения.
Предположение первое: Meta продолжает снижать органические охваты у аккаунтов, мотивируя больше инвестировать в платное промо. Это постоянная история от площадки, которая прямо заинтересована в росте рекламных бюджетов.
Есть ли угроза удорожания рекламного трафика в Meta? В динамике за полгода резких колебаний по CPM для кампаний на площадках Meta нет, все в пределах 10% от средних значений. Тренда на рост стоимости охвата мы не наблюдаем. Могут быть разовые аномалии, но это будет связано со специфичностью аудитории и задач кампании, в «среднем по больнице» угрозы пока нет.
Органические охваты в Ленте могут снижать по следующим причинам:
В общем объеме потребления внутри Instagram растут форматы Reels и Stories, которые «крадут» охваты у ленты.
Сама Meta может «влиять» на сокращение органических охватов, побуждая больше инвестировать в платную поддержку контента.
Возможно, меняется формат медиапотребления: аудитория TikTok растет, пользователи находят интерес внутри этой площадки.
Предположение второе: аудитория стала проводить на площадке меньше времени, отдавая приоритет другим формам контента — например, TikTok. В пользу этой версии работает колоссальный рост аудитории площадки в последний год за счет всех соц-дем сегментов.
Мир двигается вперед, пользователи интересуются новыми трендовыми площадками, но и в Instagram жизнь остается. Аудитория там стала более избирательной, и уже не скроллит ленту бесконечно, поэтому ее внимание нужно завоевывать. Важно учесть эти факты при создании контент-стратегии.
