Выбор между блогерами и медиа — это не вопрос бюджета, а вопрос цели. В этом материале разбираем, как бренды в Центральной Азии выстраивают коммуникацию с аудиторией, и почему эффективные стратегии все чаще строятся на сочетании двух подходов.
Асель Мамежанова, аккаунт-менеджер в коммуникационном агентстве TIDAM
Я работаю в коммуникационном агентстве TIDAM. С инфлюенсерами мы взаимодействуем регулярно, почти каждый месяц в зависимости от активности кампаний. Чаще всего такие запросы возникают в рамках спецпроектов, имиджевых инициатив. А сотрудничество с медиа — это практически ежедневная часть нашей работы.
При выборе медиа, в первую очередь, мы анализируем аудиторию: насколько она релевантна целям проекта и бренда. Далее смотрим на охваты, цитируемость и формат контента. Если речь идет об инфлюенсерах, смотрим на репутацию, уровень доверия аудитории и их вовлеченность. Количество подписчиков не так важно. Гораздо важнее, действительно ли аудитория интересуется контентом и реагирует на него.
Ожидаемые результаты напрямую зависят от целей кампании. Для медиа это рост узнаваемости бренда, формирование нужного имиджа. Эти результаты мы измеряем через охваты, количество публикаций, цитируемость и последующий отклик аудитории.
В работе с инфлюенсерами фокус чаще смещается в сторону вовлеченности и реакции аудитории: лайки, комментарии, сохранения.
Если задача — выстроить доверие, зафиксировать экспертную позицию бренда, приоритет чаще будет за медиа. Если же цель — быстро донести сообщение, вовлечь аудиторию и получить живую реакцию, эффективнее сработают инфлюенсеры.
Медиа обеспечивают бренду экспертность. Они формируют долгосрочный имидж и присутствие в информационном поле. Создают доверие.
Инфлюенсеры же дают эмоциональную связь с аудиторией, более личный и человеческий формат коммуникации, помогают говорить с аудиторией на одном языке.
Анар Байгазинова, PR-менеджер Sat-NS
На протяжении четырех лет я представляю строительную компанию Sat-NS и отвечаю за формирование ее внешнего информационного поля: от репутационной стратегии до ежедневных коммуникаций с медиа и лидерами мнений. Моя задача — не просто обеспечивать присутствие компании в публичном пространстве, а выстраивать устойчивое доверие к бренду через системную и прозрачную коммуникацию.
Sat-NS работает в сегментах комфорт и бизнес-класса и реализует проекты комплексной жилой застройки. В PR девелопера особенно важно говорить не только о продукте, но и о среде, которую он формирует: качество городской жизни, безопасность, инфраструктура, инвестиционная привлекательность локаций. Отдельно отмечу, что мы делаем акцент на продаже готового жилья — это сильный репутационный фактор на рынке, где покупатели стали более рациональны и внимательны к рискам. Поэтому в коммуникациях мы опираемся на факты, прозрачность и экспертность, избегая избыточных обещаний.
Работа с медиа и инфлюенсерами в компании носит системный характер. Это не ситуативные размещения, а часть долгосрочной коммуникационной стратегии. Инфлюенсеров мы чаще привлекаем в моменты, когда важна скорость распространения информации и эмоциональное вовлечение аудитории: запуски жилых комплексов, клиентские мероприятия, презентации. Их контент помогает «приземлить» сложный девелоперский продукт и показать его через пользовательский опыт.
С медиа мы решаем задачи стратегического уровня: формирование экспертного статуса компании, участие в отраслевой повестке и укрепление деловой репутации. Это интервью, аналитические комментарии, колонки о трендах рынка, стандартах строительства и изменениях в поведении покупателей. Кроме того, мы постепенно развиваем narratives о людях внутри компании: инженерах, архитекторах, строителях. Для девелопера это важный элемент доверия, ведь рынок хочет видеть не только бренд, но и компетенции, стоящие за ним.
В выборе партнеров я придерживаюсь прагматичного подхода. Прежде всего, смотрю на релевантность аудитории. В недвижимости широкий охват сам по себе не является показателем эффективности. Важнее, чтобы площадка давала доступ к экономически активной аудитории, находящейся в стадии принятия крупных финансовых решений.
Второй критерий — аналитика. Мы оцениваем не только охваты и ER, но и более прикладные показатели: качество трафика, переходы, поведенческие метрики, а после интеграций влияние на лидогенерацию и конверсию.
Третий фактор — репутационный капитал площадки или автора. Девелопмент — высокодоверительная категория, поэтому для нас принципиально важно работать с теми, кто аккуратно обращается с информацией и не склонен к спекулятивной повестке.
Также мы всегда смотрим на ценностное совпадение. Жилье — это про долгосрочные жизненные решения, поэтому тон коммуникации должен быть ответственным и созидательным.
Я разделяю KPI по типу канала. От инфлюенсеров мы ожидаем, прежде всего, качественного контакта с аудиторией: охвата, вовлеченности и интереса, который может трансформироваться в первичный спрос. Это инструмент усиления видимости и повышения узнаваемости. Медиа работают на более длинную дистанцию. Через них формируется восприятие компании как надежного и профессионального игрока. Этот вклад не всегда измеряется мгновенными лидами, но напрямую влияет на уровень доверия к бренду и снижает барьер при принятии решения о покупке.
Если компании важно быстро создать информационный импульс, например, при старте продаж — логичнее сделать ставку на инфлюенсеров. Они обеспечивают скорость, визуальность и эффект присутствия. Если же речь идет о позиционировании компании, работе с доверием или объяснении сложных тем, например, ипотечных инструментов или рыночных тенденций, то приоритетнее будут деловые и отраслевые медиа. Однако на практике наилучший результат дает именно комбинация каналов: инфлюенсеры формируют интерес, а медиа закрепляют рациональное доверие. В девелопменте это особенно важно, поскольку решение о покупке всегда находится на пересечении эмоции и расчета.
Инфлюенсеры делают бренд более «человечным», снижают дистанцию, переводят корпоративный язык в понятный пользовательский опыт. Медиа формируют институциональный вес компании. Через них выстраивается деловая репутация, подтверждается экспертиза и закрепляется статус устойчивого игрока рынка. Моя задача как PR-менеджера — удерживать баланс между этими двумя типами доверия: эмоциональным и рациональным. Именно их сочетание создает сильный и устойчивый бренд в девелопменте.
Рузина Джаламова, арт-менеджер университета UIB
Я арт-менеджер университета UIB. Можно сказать, что я работаю на стыке маркетинга, медиа и креативных проектов. Занимаюсь коммуникацией: от идей и контента до работы с медиа и инфлюенсерами.
С медиа я работаю, когда нужно усилить доверие, рассказать про классные возможности для целевой аудитории или зафиксировать место компании на рынке. Если говорить про инфлюенсеров, то это постоянная коммуникация с аудиторией: запуск продукта, вовлечение, формирование желания и интереса путем «передачи» информации через блогера.
Мы всегда обращаем внимание на совпадение ценностей и аудитории. Важно, чтобы наши ценности органично вписывались в контекст медиа или блогера, а не выглядел рекламой. Также смотрю на стиль подачи, вовлеченность аудитории, репутацию и предыдущие кейсы.
Поскольку целевая аудитория вуза — это достаточно уязвимая группа, важно, чтобы инфлюенсер разделял наши взгляды.
От медиа мы ожидаем охваты, упоминания, имиджевый эффект и доверие. От блогеров — вовлеченность, переходы, реакции аудитории, иногда прямые заявки. Я всегда смотрю не только на цифры, но и на качество отклика: комментарии, сохранения, обсуждения.
Медиа формируют репутацию и доверие, в то время как инфлюенсеры близость и эмоцию.
