Сабина Рейнгольд, Jolbors коммуникациялар фестивалінің және pointy стратегиялық студиясының негізін қалаушы, @esreingold
Сіздің бизнесіңізге инвестицияның қайтарымы бәсекелестерге қарағанда 73% жоғары болғанын қалайсыз ба? Ал бірнеше жыл ішінде сатылымның үш есе өсуі? Брендтің нарықтық құны 13% өсуі ше? Әрине, ол маркетологтар мен кәсіпкерлер үшін қызықты естіледі. Мұндай көрсеткіштерге қалай қол жеткізуге немесе оларға жақындауға болатынын анықтаймыз.
Бұл деректер кездейсоқ сандар жиынтығы ғана емес. McKinsey және Millward Brown компанияларының 14 жылдық зерттеулеріне сәйкес, бәсекелестерден айырмашылығы брендті құруға және дамытуға инвестиция салатын ұйымдар дәл осындай нәтижелерге қол жеткізеді.
Маркетинг, брендинг, креативтегі ең жақсы ақыл-ойлар күшті брендтермен жұмыс істегісі келеді. Nike, Apple, Google — бұл сала мамандарының портфолиосындағы арман. Әлемдегі ең ірі ғылыми-зерттеу агенттіктері жариялаған көрсеткіштерге қалай жетуге болады және мықты жұмыс іздеушілер үшін арман компаниясына қалай айналуға болады? Жауап анық: өз брендіңізді құруға және дамытуға инвестиция салыңыз!
Орталық Азиядағы маркетологтар: «сіздің позицияңыз қандай? Сізде бренд платформасы бар ма?», олар «иә» деп жауап береді, бірақ, іс жүзінде бұл маңызды элементтер тез арада қалыптасады. Әдетте, мұндай құжаттарда «біз №1», «Біз жай ғана банк/су/қызмет/ емеспіз» сериясындағы тривиалды тіркестерді көреміз. Ойдың бағыты берілген сияқты, бірақ мұндай тіркестер адамдарға компанияңыздың өнімдерін немесе қызметтерін не үшін пайдалану керектігін түсіндірмейді. Немесе бренд стратегиясы бар болса, сонымен де ол жұмыста қолданылмайтын немесе анда-санда және ретсіз қолданылатын жағдайлар бар. Бұл блок еленбегенде және мүлдем қалыптасқан бренд стратегиясы болмаған кезде нашар. Оның болмауы сізді жоғарыда аталған көрсеткіштерден алшақтатып қана қоймайды, сонымен қатар мақсатты аудиторияның санасында сіз туралы түсініксіз түсінік қалыптастырады.
Неліктен McKinsey және Millward Brown көпжылдық зерттеулері осындай көрсеткіштерді атап өтті?
Бренд — бұл адамдардың санасында сіз туралы тұрақты ассоциациялардың жиынтығы. Егер Мен Volvo туралы айтатын болсам, онда бірінші қауымдастық — қауіпсіз көлік. Егер мен «тежелме» деген сөзді айтсам, сіз маған «сникерс же» деп жауап бересіз. Егер сіз Coca Cola бөтелкесінен жапсырманы алып тастасаңыз, оны алған кез келген адам брендті оңай атайды. Сіз үнемі және дәйекті түрде адамдардың санасына сіз туралы қажетті ақпаратты енгізіп, олардың қажеттіліктеріне жауап беріп, эмоционалды жауап берсеңіз, сіздің бизнесіңіз органикалық түрде өседі.
Брендті қалай құруға болады?
Ол үшін сізге бренд стратегиясы қажет. Ол компанияның бизнес мақсаттарына жетуі үшін брендке қандай бірлестіктер салу керектігін анықтайды. Бұл бизнеске қалай әсер етеді? Мысалы, өнімнің құны мен құны артады, инвестицияның қайтарымы артады — ROI, сатылымның өсуі болады, сонымен қатар стратегия клаттерден өтуге көмектеседі. Сондай-ақ, бренд жыл сайын performance-ке инвестицияларды азайта отырып, маркетингтік бюджетті тиімді бөлу үшін құрылуы керек.
Мықты және өзі-өзі ақтайтын брендтің мысалы — Airbnb. Брендке ставка жасай отырып, олар тек бір 2021 жылы performance бюджетін 44%-ға қысқартып, жалпы кірісі 1,5 млрд-қа жетті, бұл үш жыл ішінде +38% және таза кірісі 55 млн, яғни екі жыл ішінде +27%. Сіз бұл іс туралы толығырақ MarketingWeek веб-сайтынан оқи аласыз. Соңғы жылдары бірнеше ірі брендтер perfomance-пен brand building-ке бюджетті қайта инвестициялауды талап етті. Мысалы, 2019 жылы Adidas digital marketing-ке инвестицияларды асыра пайдаланғанын мойындады және ұзақ мерзімді дәйекті өсу үшін брендпен жұмыс істеуге назар аудару маңызды.
Брендті үнемі дамыту маңызды — бұл қысқа емес, ұзақ қашықтық туралы әңгіме. Әйтпесе, егер сіз тек «осында және қазір» көрсеткіштерін арттыру үшін қысқа мерзімді әрекеттерге назар аударсаңыз, бизнес көрсеткіштерін айтарлықтай төмендете аласыз.
Мысалы, 2018 жылғы Nike c нарықтық капиталдандырудан 27,5 миллиард доллар жоғалтты және 2024-те құлдырауды жалғастыруда. Nike компаниясының бұрынғы бренд директоры Массимо Джунко бұл құлдырауға әсер етуі мүмкін деген болжам жасады, соның ішінде брендпен жұмыс істеуден перфомансқа қайта назар аудару.
