Улугбек Холмурадов — предприниматель из Узбекистана, основатель @masar_tashkent, галереи @hlmrdv_gallery и архитектурного бюро @holmuradov_architects. В интервью он рассказал о том, как начинал с украшений в 90-е, почему дизайн для него — это сочетание аналитики и творчества, и как бренд вырос в экосистему из ювелирных коллекций, архитектуры и галерейных проектов.
Улугбек Холмурадов, 49 лет, город — Ташкент, архитектор, @hlmrdv_gallery, @masar_tashkent, @holmuradov_architects
О себе
По отцу у меня сильные аналитические гены, а по матери — творческие. Это помогло мне соединить логику и креатив и построить свой уникальный путь.
С детства я был творческим, но не мог выбрать направление. В 90-е интерьерная архитектура была слишком сложной и дорогой, поэтому я обратился к ювелирному делу. Это оказалось проще: достаточно вложить $300 вместо $30 000 за интерьер или $300 000 за дом. За эти деньги ты быстро включаешься в процесс: за неделю можно создать изделие, показать его и двигаться дальше. Настоящая сложность — придумать дизайн, который зацепит.
С годами я понял, что эстетика сложнее финансовых и технических вопросов. Она не должна устаревать, поэтому требует глубины и постоянного накопления знаний.
Я начал делать украшения в 1995 году. Первые 10 лет работал сам, а с 2005 привлек ювелиров, так как работы стало много, да и мне хотелось больше заниматься архитектурой.
Архитектура в глобальном смысле — это свет и тень. Все остальное — скульптура, музыка, живопись, форма, политика, экономика, социология, физика, химия, ирригация и многое другое — существует внутри этих двух понятий. Архитектура объединяет все сразу, потому что это объект, «вкопанный» в землю, с которым взаимодействуют люди с разными взглядами, религиями и принципами. Она работает в разных экономических и климатических условиях, при различных общественных формациях, и поэтому гораздо сложнее, чем украшение, которое можно просто передать или надеть.
Я перенес этот подход в украшения. Форма для меня стала дорогой «игрушкой», как мини-скульптура, которую я никогда не оставлю. Главная идея, пришедшая из архитектуры в ювелирное искусство — скульптурность. Создавая украшение как мини-архитектуру или мини-скульптуру, ты получаешь гораздо больше, чем просто деньги: тогда ценность и доход начинают расти сами собой.
В 1995 году архитектуру, которую мы строим сегодня, предлагать было почти бессмысленно: никто не собирался возводить что-то подобное, это казалось непонятным и лишним. К 2005 году ситуация начала меняться — появились первые возможности, и мы начали двигаться в этом направлении.
В 2006 году я уехал в Прагу, проработал там год и вернулся. Изучив рынок, в начале 2010 года открыл собственную компанию, которая занималась производством украшений. На нашем веб-сайте можно было увидеть не только украшения, но и интерьеры, и архитектуру — все вместе.
В 2011 году мы открыли страницу на Facebook. Некоторые наши изделия вызывали удивление: они затрагивали социальные и этические темы. Реакция была разной: кто-то критиковал, а кто-то поддерживал.
О бренде
Наш путь начинался с индивидуального, авторского производства. Сейчас мы продолжаем это направление и представляем себя как марку дизайнерских украшений. Мы достигли высокого уровня качества: мало кто может повторить то, что делаем мы. Даже понимая процесс, руки не всегда способны работать так аккуратно.
Мы объединяем технологичные, модернистские методы с авангардной формой и олдскульными приемами, проверенными временем. Такой подход гарантирует стопроцентное качество. Несмотря на компьютеризацию и 3D-технологии, мы все еще много работаем вручную. Ручная работа иногда точнее машинной, и именно это придает хендмейду настоящую ценность.
Мы работаем с нестандартными материалами: деревом, кожей и драгоценными металлами, не заменяем натуральные камни или металл имитациями и не используем искусственные покрытия — внешний вид изделий полностью соответствует их внутренней структуре.
В команде один дизайнер и несколько ювелиров, обеспечивающих высокий уровень качества. Марка отличается нестандартным подходом в дизайне, маркетинге, упаковке и продаже. Мы предоставляем расширенные сервисы: возврат и обмен украшений с доплатой или компенсацией, клубные карты, индивидуальный подход к каждому клиенту, с которым выстраивается долгосрочная, доверительная связь.
Ранее у меня всегда были серьезные проблемы с неймингом. Старое название с азиатской фамилией и русифицированным окончанием было длинным, труднопроизносимым и с маркетинговой точки зрения неэффективным. Чтобы решить эту проблему, я решил опереться на фамилию отца. MASAR — его имя, которое по-арабски означает «путь». Так появилось новое название: короткое, простое и звучное.
Ребрендинг происходил постепенно. В 2018 году мы обновили интерьер: отошли от строгих геометрических форм к более плавным, сохранив при этом архитектурную лаконичность украшений — принцип, который остается основой дизайна до сих пор. В 2020 году мы полностью обновили сайт и сменили домен на masar.uz, подчеркнув гордость за узбекское происхождение бренда.
Со временем направления разрастались. Архитектуру мы вынесли в отдельный Instagram еще в 2017 году, в итоге создав три самостоятельных аккаунта: галерею, архитектуру и ювелирные украшения. Каждое направление стало развиваться самостоятельно, привлекая постоянных клиентов.
Главное, чего мы добились украшениями — это то, что они открывают двери. Таких случаев было множество, но один особенно запомнился. В 2016 году австралийка, привозившая туристические группы, долго не могла попасть в одну организацию. Но однажды пришла в наших украшениях, и ее сразу приняли. Тогда я понял: мы создаем то, что работает без слов. Наш дизайн воспринимался по-особенному, и даже странные изделия вызывали уважение.
До 2020 года любые заметные, экспериментальные украшения сразу приписывали нам. Сейчас нас копируют и повторяют — наше влияние стало очевидным.
О вдохновении
Я вдохновляюсь всем, что меня окружает, и работаю по принципу «глокальности»: говорю глобальным языком о локальных темах. Например, коллекция «Лагман» отражает мировые арт-тенденции, но рассказывает о локальной повестке.
Каждая коллекция должна иметь свой сценарий. Без него нет творческого акта, а даже при наличии сценария важна его актуальность и своевременность. Кроме того, есть множество других факторов, фундаментальных для позиционирования любого продукта, творческого или коммерческого.
Повторяя старое, нельзя создать дизайн. Если нет ничего нового, нет и творчества. Нет сценария — нет новизны. По Дитеру Рамсу, первый принцип хорошего дизайна — инновационность. Если в форме или сути нет ничего нового, дизайна не произошло.
У меня есть еще одно правило: у хорошего дизайна нет задней стороны. Как у человека, каждая часть должна быть продумана — спина, затылок, даже задняя часть уха. Куда бы вы ни повернули, все должно быть целостно.
Перед «Лагманом» мы сделали коллекцию «Шашлык», который появился как ответ на коллекцию «Тенглик», что означает «равенство». В нем мы показывали, что равенства в мире нет. Форма казалась симметричной, но на одной стороне были большие бриллианты, а на другой нет. Половинки выглядели как весы, но равенства это не создавало.
В ответ на «Тенглик» мы сделали коллекцию «Шашлык» — проще, понятнее и ближе людям. Слоган «Ешь шашлык» отражает повседневную жизнь: всем сразу понятно, о чем речь. «Тенглик» изначально понимали лишь единицы, а «Шашлык» не требует объяснений. Это и есть сценарий: когда идея, название, смысл и форма связаны и создают целостную новую сущность.
Некоторые коллекции рождаются два-три года, прежде чем дойдут до своего финального состояния. Недавно мы представили коллекцию QURT, теперь в декабре планируем представить еще одну коллекцию.
О других проектах
Наша галерея @hlmrdv_gallery начала развиваться в 2014 году. Первая выставка была Джамы Адылова — художника, которого ранее не принимали ни на одну официальную площадку. После нашей экспозиции его сразу пригласили в галерею НБУ, где открылась следующая выставка. Так все и началось.
Потом мы временно приостановили галерейное направление и возобновили его в 2022 году, представив Темура Шардеметова из Нукуса. Это стало настоящей сенсацией: экспрессивная живопись никому не известного художника произвела эффект «бомбы» на арт-рынке. Мы поняли, что нужно показывать тех, о ком никто не знает, и этот подход сработал.
При этом мы применяем принцип отсечения. Например, запретили селфи: если человек приходит фотографировать себя на фоне искусства, а не картины, это лишает смысла визит. Фотографировать можно только работы, ведь съемка объекта восхищения отражает настоящую ценность искусства.
Следующие художники, которых мы собираемся показывать — пожилые и практически неизвестные широкой публике, но их работы невероятно сильные. Их знают только искусствоведы, кураторы и художники. Выставка начнется в декабре и продлится три месяца.
Что касается архитектуры, с конца 90-х у меня постепенно начало получаться реализовывать проекты. Сейчас объектов немного: два-три в год. Ранее вместе с интерьерами их было больше, например, реновация фасадов «Корзинки». Но мы сознательно отошли от массовой работы с фасадами жилых домов, предпочитая натуральность и простоту вместо показной роскоши.
Принципы, которые мы применяем в украшениях, перешли в архитектуру, и наоборот. Мы создали собственную «экосистему», где правила одинаковы: внимательное отношение к клиенту, помощь в принятии решений и сохранении ликвидности вложений. Сейчас мы занимаемся частной и общественной архитектурой, ведем отдельный сайт и Instagram.
Мы делаем своевременную архитектуру — не просто современную, а появившуюся вовремя. Она учитывает местный климат, национальные принципы и ментальность. Всегда есть Ichkari и Tashqari: внутренние и внешние части дома, двор делится на зоны для гостей и для семьи. Это естественная логика, грамотно отраженная в наших проектах.
Об аудитории
Некоторые клиенты начинали с украшений, потом переходили к интерьеру и архитектуре, а сейчас занимаются коллекционированием, приобретая работы из наших первых коллекций. Для нас это естественный процесс: одно направление поддерживает другое, и заслуженное доверие позволяет предлагать разные продукты и решения.
Мы двигались к комплексному подходу. Галерейное направление и живопись стали «вишенкой на торте» для обеспеченных клиентов. Со временем, когда появляются средства, многие начинают коллекционировать — будь то булавки или объекты искусства.
Планы
Мы переименовали Masar: вместо Masar Jewellery теперь Masar Tashkent. Планы связаны с дальнейшим развитием бренда. Большую часть изделий мы продаем за рубеж, так как наш дизайн смелый и уникальный. Местная аудитория покупает нас частично, в узком сегменте, а активнее всего покупают россияне, казахстанцы и узбекистанцы, живущие за границей. Восточный контекст в наших работах всегда тонкий, почти незаметный — флер, который проявляется лишь в деталях: форма, швы, нитки, элементы кроя. Мы даем лишь легкие отсылки, чтобы люди формировали собственные ассоциации.
Мы не собираемся останавливаться и планируем развивать локальную работу за рубежом, особенно учитывая широкую диаспору узбекистанцев. В прошлом году в сентябре прошла первая презентация после переименования в Алматы. Она была небольшой, и мы поняли, что в следующий раз нужно делать шире и масштабнее. После зимы мы вернемся с тремя новыми коллекциями и презентуем концепции шире, ярче и заметнее. Ранее мы показывали старые коллекции вместе с «Тенглик» и «Шашлык», чтобы рассказать, кто мы и что делаем, а теперь сосредоточимся на новых проектах.
Рекомендации
Просто начните. История и время сами разберутся, что из этого в итоге получится. Все зависит от самого человека. Все зависит от человека: многие начинают с одного, а заканчивают совершенно другим, и немногие остаются верны себе и своему внутреннему ребенку, которого они растили и берегли до момента, когда решили заняться бизнесом.
Важно четко понимать: бизнес — это бизнес, а творчество — это творчество. Я совершенно не против того, чтобы художник зарабатывал, но я против попыток как можно быстрее получить сомнительное признание или хайп. Потому что в этот момент это уже не творчество — это жизнь «не для себя». Тогда можно заняться чем угодно другим.
Прочтите 10 правил Дитера Рамса. Они многое расставляют по местам.