Артур Танташев, 32 года, родной город — Алматы, начальник отдела маркетинга
Опыт ТРЦ Asia Park
ТРЦ Asia Park ориентируется на следующую целевую аудиторию — средний класс, средний минус, это нижняя граница среднего сегмента. Эта стратегия не была запланирована изначально, мы недавно ее выработали и поставили стратегические задачи.
Обычно бизнес в Казахстане, который только приходит на рынок, хочет зарабатывать на дорогом сегменте, то есть там, где есть большие деньги. У нас было несколько моментов, когда нужно было подумать, в какую сторону двигаться. Конкуренция обострялась, открывалось все больше торговых центров, и нам нужно было соответствовать рынку и его требованиям. Мы ушли в свой сегмент. Мы не стали бороться за премиум, потому что мы не про это.
Для себя мы понимали, что нам интересны средний и средний минус сегменты, семейная аудитория с детьми, так как у нас третий этаж полностью детский, там более 3000 квадратных метров детской одежды, обуви и развлекательных зон. Сейчас мы подбираем арендаторов с учетом ценовой политики. Мы не выбираем бренды, которые выше той цены, которую может позволить себе наша целевая аудитория.
Выбранная стратегия помогла нам выстоять в жесткой конкуренции. Четкая, сбалансированная и понятная стратегия помогает приводить не только самих посетителей, но и арендаторов.
В 2014 году мы внедрили новый проект регулярных мероприятий «Любимые выходные». Мы решили помимо существующей развлекательной зоны развивать тему мероприятий выходного дня для всей семьи. Каждое мероприятие должно было быть блоковым. Один блок для взрослых, один для детей и один блок развивающих мастер-классов, в котором может поучаствовать вся семья. Эти мероприятия проводятся до сих пор каждые выходные.
Люди приходят и понимают, что это для них, и что они могут провести день с семьей. Плюс мы привязываем наши магазины, которые дарят подарки и сертификаты. Люди с этого мероприятия расходятся в магазины что-то посмотреть, купить, использовать сертификат на скидку.
Мероприятия бесплатны для всех посетителей. У нас стоят очереди на них. Люди понимают, что они постоянные, и собираются заранее, чтобы занять место.
Ежегодный прирост посетителей ТРЦ Asia Park стабильно 10-12 %.
Премиум, средний или эконом сегменты
Премиум. Чаще всего казахстанские бизнесмены предпочитают работать в сегменте премиум. На эту аудиторию легко работать. У премиум-брендов всегда все понятно. Есть три-четыре конкурента, примерно одинаковый ценовой диапазон и одинаково высокое качество. У них есть хороший маркетинговый бюджет и интересная стратегия по привлечению клиентов. Исходя из этого все достаточно легко. Но премиум сегмент всегда маленький, особенно в Казахстане.
Не нужно идти в премиум, если нет уверенности в качестве продукта, в выбранной стратегии и в том, будет ли это интересно клиенту, потому что премиальный клиент всегда реагирует на мелочи.
Средний. Предпринимателям стоит обратить внимание на сегменты средний и средний плюс, по рынку это около 42 % от всей аудитории. Это огромный сегмент, и у него есть деньги. Именно средний сегмент чаще всего страдает, его нижняя граница — средний минус — часто перетекает в эконом. И если вы работаете в эконом сегменте, вы всегда можете ожидать дополнительного увеличения своей аудитории за счет перетекающего среднего минус в эконом. В то время, как премиум никогда не падает, может быть, только немного сокращается.
Если вы делаете продукт для сегментов средний минус или эконом, его успешность зависит от того, насколько правильно вы ведете расчеты по себестоимости и упаковываете продукт. Булочка в целлофане не будет продаваться здесь, не нужно заблуждаться, что люди в этом сегменте не хотят получать качественный сервис.
Эконом. В экономе сложно работать, нужно следить за всем. За ценообразованием, себестоимостью, за рынком в целом, так как он всегда циркулирует — то растет, то уменьшается. Произошел экономический рост — эконом сегмент уменьшился. У людей увеличились доходы, они начали переключаться на бренды подороже. Только начался кризис — аудитория вновь начала спускаться вниз. Но большой плюс эконома в том, что эта аудитория одна из самых лояльных. А это важно для любого продукта.
Можно работать и на несколько сегментов одновременно, как это хорошо получается у Samsung и LG. Они продают не только свои премиум-флагманы, они еще реализуют большой объем мини-флагманов для среднего и эконом сегментов, которые скопированы с флагманских премиум моделей.
Продвижение
В продвижении продуктов для среднего и эконом сегмента наиболее эффективно работает точка охвата. Так как сегмент большой, то необходимо охватить больше. Воронка должна увеличиваться. Чем больше на входе, тем больше на выходе покупателей.
Должна быть креативная история, народное творчество, вирусный маркетинг. Реклама сама распространится из уст в уста. Так как сегмент большой, там эти процессы происходят намного быстрее.
Если невозможно создать креативную историю или бренд не позволяет этого, то нужно быть готовым охватить большую часть аудиторию за счет рекламы.
Когда вы формируете бренд или продукт для среднего или эконом сегмента, вы делаете это для большой массы людей, вы делаете что-то полезное не для 1-2 человек, не для топ-100, вы делаете это для большого количества казахстанцев, и это должно вдохновлять.