PR-эксперт о том, почему бизнесу нужно участвовать в премиях, и как делать это правильно

Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS и автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. В прошлый раз он рассказал, как писать экспертные статьи, которые работают и приносят клиентов. А сегодня Александр разбирает, зачем бизнесу участвовать в премиях, как правильно готовить кейсы, и почему грамотно упакованный проект может работать на репутацию эффективнее рекламного бюджета.

Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore

Я постоянно участвую в жюри разных центральноазиатских и международных PR-премий. За все время просмотрел и оценил, наверное, 500 работ. И за все эти годы только 10-15 из них вызвали у меня желание аплодировать стоя. Остальные — это грустная коллекция упущенных возможностей, потраченных денег на организационные взносы и репутационных рисков. Потому что плохо оформленный кейс — это не просто «не победа». Это публичная демонстрация того, что вы не умеете упаковывать свою работу.

И это относится не только к PR-премиям. Это вообще про любые индустриальные премии и рейтинги. Но в этой колонке я буду говорить про PR.

И давайте честно: большинство PR-специалистов и компаний относятся к кейсам как к неизбежному злу. Надо подать на премию: быстро собрали что-то, закинули и забыли. А потом удивляются, почему не вошли даже в шорт-лист. Но неизбежное зло — это еще не самое страшное. Самое страшное — это кейсы без идеи, контекста и результата. Но с надеждой на победу.

Я хочу разобрать тему выигрышных кейсов системно. Не как «10 лайфхаков для победы», а как стратегический инструмент для построения репутации агентства, специалиста или бренда с инхаус-командой. Потому что кейсы — это не про статуэтки на полке. Это про позиционирование, привлечение клиентов и мотивацию команды.

Зачем вообще нужны PR-кейсы

Начну с неочевидного. Когда я спрашиваю PR-специалистов, зачем им участвовать в премиях, обычно слышу: «Ну, это же престиж». Отлично. А конкретнее?

Вот что на самом деле делают хорошо упакованные кейсы.

1. Привлечение клиентов. Когда потенциальный заказчик выбирает между тремя агентствами, победа в E+ Awards или Red Jolbors работает как социальное доказательство. Не «мы говорим, что мы крутые», а «индустрия признала, что мы крутые». Это разные вещи.

2. Привлечение талантов. Сильные специалисты гуглят работодателей. Они смотрят, какие проекты делает команда, есть ли признание. Наградной кейс — это сигнал: здесь делают интересные вещи, здесь можно расти профессионально.

3. Мотивация команды. Когда проект, над которым люди работали месяцами, получает публичное признание — это эмоциональный капитал. Команда видит, что их труд ценится не только внутри компании.

4. Бенчмаркинг. Участие в премиях — это возможность увидеть, что делают конкуренты. Какие подходы работают, какие тренды набирают силу. Я каждый год изучаю победителей Red Jolbors и E+ Awards именно для этого.

5. Влияние на рейтинги. Победы в премиях напрямую влияют на позиции в отраслевых рейтингах. Маркетинговая Ассоциация Узбекистана, например, учитывает награды при составлении рейтинга компаний. То же самое с AdAsia. Это не просто статуэтка — это баллы в копилку репутации.

Почему большинство кейсов проваливаются

Теперь о болезненном. Я видел сотни заявок и могу с закрытыми глазами перечислить типичные ошибки.

Проблема №1 — кейс готовят в последний момент. За неделю до дедлайна кто-то вспоминает про премию, судорожно собирает материалы, пишет текст за ночь. Результат предсказуем: сырая заявка с нестыковками и пробелами.

Проблема №2 — логика рассыпается. В целях написано «повысить продажи», а в результатах — «выросли подписчики в Instagram». Простите, но где продажи? Жюри это видит сразу. Причинно-следственная связь должна быть железобетонной: цель → стратегия → тактика → результат.

Проблема №3 — визуальный хаос. Представьте, что вы член жюри, и перед вами 70 работ. Вы открываете PDF и видите пять разных шрифтов, хаотичную верстку, нечитаемые графики. Что вы чувствуете? Раздражение. А раздраженный член жюри не будет искать «бриллиант» в вашем тексте.

Недавно смотрел две заявки одной компании на одну премию. Разная структура, разные шрифты, разный стиль подачи. Это выглядело так, будто их делали люди, которые никогда не разговаривали друг с другом.

Проблема №4 — маркетинговый булшит вместо конкретики. «Мы реализовали инновационную стратегию омниканального взаимодействия с целевой аудиторией». Что это значит? Никто не знает. Пишите человеческим языком. Что конкретно сделали, какие инструменты использовали, какой результат получили.

И проблема №5 — фокус. Часто составитель кейса фокусируется на том, что именно он делал, каких селебрити привлек, какой акимат ему помогал, какие красивые видео снимали. И забывает, что кейс — это, в первую очередь, оригинальное и эффективное решение какой-то конкретной проблемы: с вызовом, решением и результатом.

Как готовить кейс правильно

Главный инсайт, который я вынес за годы работы: думать о премии нужно не в момент подачи заявки, а в начале проекта. Когда вы запускаете кампанию, сразу закладывайте в нее потенциал для кейса.

Что это значит на практике?

Во-первых, фиксируйте все с первого дня. Скриншоты, статистика, промежуточные результаты, обратная связь от клиента. Когда придет время готовить заявку, у вас будет полная картина, а не попытки вспомнить, что было полгода назад.

Во-вторых, изучите правила премии заранее. У каждой свои требования, свои критерии оценки, свой формат заявки. TAF! в Узбекистане — одни правила, Jolbors — другие. E+ Awards фокусируется на эффективности и результатах, там даже есть конкретные ориентиры по ROI. Если вы не знаете критериев, вы стреляете вслепую.

В-третьих, планируйте участие в премиях на год вперед. Составьте календарь: какие премии, когда дедлайны, сколько стоит участие, какие кейсы подходят под какие номинации. Это не должно быть импровизацией.

Анатомия победного кейса

Теперь к структуре. Из чего состоит кейс, который получает высокие баллы?

Контекст и вызов. Не «мы запустили кампанию», а «клиент столкнулся с конкретной проблемой». Добавьте драматичности: не в смысле трагедии, а в смысле показа реального челленджа. Если задача была амбициозной или казалась невыполнимой, покажите это. Жюри любит истории преодоления.

Стратегия и инсайт. Что вы поняли про аудиторию, рынок, ситуацию? Какой инсайт лег в основу решения? Это должна быть не банальность вроде «люди любят скидки», а что-то глубже. Что конкуренты не видели? Что вы увидели первыми?

Реализация. Конкретные шаги, инструменты, каналы. Не «использовали digital-инструменты», а «запустили таргетированную рекламу в Instagram с фокусом на женщин 25-35 в Алматы, параллельно работали с 15 микроинфлюенсерами в нише фитнеса».

Результаты. Цифры, цифры, цифры. Но не просто «охват 500 000», а в контексте: «охват 500 000 при целевой аудитории бренда в 200 000 человек». Показывайте динамику: было → стало. И обязательно связывайте результаты с изначальными целями.

И вот что отличает хорошие кейсы от выдающихся:

Локальный контекст. Вплетайте культуру, традиции, актуальные проблемы региона. Кейс, который решает боль, знакомую всей стране, получит больше баллов, чем абстрактная «успешная кампания».

Новаторство. Применили новую технологию? Нашли нестандартный путь решения старой проблемы? Это золото. Жюри устало от типовых кейсов «сделали пресс-релиз, он вышел в СМИ».

Социальный импакт. Если ваш проект не просто продвигал бренд, но и решал общественную проблему — это мощный аргумент. Вспомните кейс Peremena.media про туалеты в школах: он привел к тому, что правительство создало санитарные нормы. Вот это влияние.

Оформление: дьявол в деталях

Содержание важно, но оформление — это первое впечатление. Оно влияет на восприятие содержания.

Несколько правил, которые я выработал:

— один стиль для всех кейсов. Если подаете несколько работ: единая структура, единый визуальный язык. Это профессионализм

— читаемость превыше креатива. Жюри должно легко находить ключевую информацию. Не заставляйте людей пробираться через дизайнерские изыски

— качественные визуалы. Графики должны быть понятными, а фотографии — высокого разрешения. Размытые скриншоты и нечитаемые диаграммы убивают впечатление.

— краткость. Если можно сказать то же самое короче — скажите короче. Жюри читает десятки работ. Уважайте их время.

Хороший пример оформления можно увидеть у победителей E+ Awards — на их сайте выложены работы прошлых лет. Посмотрите на кейс Jusan по ребрендингу или кейс LG Service. Чистая структура, понятная логика, минимум лишнего.

Практические шаги: что делать прямо сейчас

Если вы дочитали до этого места и думаете «надо бы начать» — вот конкретный план действий.

Составьте список премий, релевантных для вашего рынка. Для Казахстана — это Red Jolbors, E+ Awards, PR Room Award, Ак Мерген. Для Узбекистана — TAF!, Бренд года. Изучите сроки подачи, стоимость участия, критерии оценки.

Проведите ревизию своих проектов за последний год. Что из этого потенциально тянет на премию? Есть ли измеримые результаты? Есть ли интересная история?

Подпишитесь на жюри и организаторов премий в соцсетях. Они часто делятся инсайтами, проводят вебинары, рассказывают, на что обращают внимание.

Изучите победителей прошлых лет. Не копируйте, но поймите уровень, формат, подходы.

И главное начните документировать текущие проекты прямо сейчас. Через полгода будете благодарить себя.

Финальная мысль

PR-кейсы — это не про тщеславие и коллекционирование наград. Это про системную работу над своей репутацией. Про то, чтобы ваша экспертиза была видна рынку. Про то, чтобы команда гордилась своей работой, а клиенты понимали, с кем имеют дело.

Рынок PR в Центральной Азии растет. Конкуренция усиливается. Те, кто научится упаковывать свою работу профессионально, получат преимущество. Те, кто продолжит относиться к кейсам как к формальности — останутся в тени.

Выбор за вами.