Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, а также автор weproject.media. Шерали пишет статьи о бизнесе, маркетинге и современном рынке. Недавно он рассказал о важных правилах работы с клиентами, без которых бизнесу не выжить в 21 веке. А сегодня поделился своим видением того, как должен работать современный маркетолог.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, маркетолог, предприниматель, @sher.djurabaev
Вы когда-нибудь останавливались, чтобы спросить себя: «Почему?». Не «почему я купил это», а «почему я захотел это?».
Почему один бренд кажется крутым, а другой — просто шумом? Почему одна brand story находит отклик, а другая проходит мимо?
Существует простой, циничный ответ, который любят псевдомаркетологи:
Вами манипулируют.
Звучит шокирующе, не так ли? Это история о секретных кнопках в вашем мозгу. О рычагах, которые дергают маркетологи, чтобы заставить вас покупать. История о том, что вы всего лишь марионетка.
Эта история удобна. Она проста. И это ложь.
Точнее, это правда ленивых маркетологов. Тех, кто ищет короткий путь. Тех, кто верит, что люди — это механизмы, которые нужно взломать. Они читают книги по «психологии влияния» как инструкции по вскрытию замков, пытаясь найти универсальную отмычку для всех дверей.
Но люди не механизмы. И у них нет рычага, который взломает систему.
Настоящее влияние — то, что остается надолго, то, что строит доверие и создает лояльность, работает иначе. Оно не ищет рычаг, чтобы нажать.
Оно ищет замок, к которому сможет подойти ключ.
Забудьте о рычагах, думайте о мировоззрении
Каждый человек, которому вы хотите донести информацию, носит с собой связку невидимых замков.
Это его убеждения. Его страхи. Его мечты. Его проблемы. Его картина мира.
Манипулятор пытается взломать замок силой. Он использует тактики дефицита, срочности, социального доказательства как монтировку, пытаясь выломать дверь. Иногда это срабатывает. Один раз. Ведь дверь остается сломанной, а, значит, доверие разрушено.
Хороший, продуманный маркетолог поступает иначе.
Он не пытается взломать замок. Он тратит время, чтобы его изучить. Он вкладывает себя, свое внимание, чтобы понять форму замка.
А затем он создает ключ.
Ключ — это ваш продукт. Ваша услуга, история и сообщение.
Когда ключ идеально подходит к замку, не нужно никакого давления. Никакой манипуляции. Дверь открывается сама.
Происходит «клик», щелчок понимания в голове у человека: «О, это для меня. Они меня понимают».
Создание ключей, а не нажатие кнопок
Вот три самые популярные манипулятивные техники из арсенала ленивых маркетологов:
— социальное доказательство
— дефицит или срочность
— авторитет.
Хотите создавать маркетинговые кампании, которые находят отклик? Перестаньте думать о тактиках и начните думать о ключах.
Социальное доказательство.
Ленивый маркетолог покупает фальшивые отзывы, продуманный — создает пространство, где «такие люди, как мы» могут найти друг друга. Он строит сообщество, и доказательство становится органичным результатом.
Пример: местная пекарня или кофейня.
Замок в голове клиента: «Я устал от бездушной, массовой еды. Я хочу чего-то настоящего, сделанного с заботой. Я хочу чувствовать связь с местом, где я живу. Я ищу не просто калории, а маленький ритуал, момент спокойствия в моем дне».
Попытка взлома — монтировка: кричащие вывески «СКИДКА 50% НА ВСЕ!», «Два круассана по цене одного!». Это путь на дно. Это превращает уникальный продукт в обычный товар, соревнующийся только по цене.
Идеальный ключ:
Запах. Запах свежего хлеба или кофе, который распространяется по улице — это не реклама, это приглашение.
Имя. Бариста, который помнит ваше имя и ваш обычный заказ. Это говорит: «Вы не просто транзакция. Вы часть нашего дня».
История. Маленькая табличка у хлеба: «Эта закваска живет с нами уже три года. Сегодня она отвечает за деликатный вкус этого хлеба». Это не просто информация, это повествование, которое вы разделяете.
Процесс. Открытая кухня или страница в социальных сетях, где показывают не идеальный результат, а медленный, несовершенный, но честный процесс работы.
Ключ — это не продукт — кофе, а чувство — узнавание, ритуал, принадлежность.
Дефицит. Ленивый маркетолог ставит фальшивый таймер обратного отсчета, продуманный —создает нечто настолько уникальное и ценное, что дефицит становится естественным следствием. Не каждый может это получить, потому что это требует усилий, приверженности или создано для очень специфической группы.
Финансовый консультант или юрист
Замок в голове клиента: «Я чувствую тревогу и растерянность. Мир финансов кажется сложным и пугающим. Я боюсь совершить ошибку, которая дорого мне обойдется. Я чувствую себя глупо, задавая «простые» вопросы, и не знаю, кому можно доверять».
Попытка взлома — монтировка: обещания «гарантированной доходности», использование сложного жаргона, чтобы казаться умнее, давление на страх: «Если вы не инвестируете СЕЙЧАС, вы все потеряете!».
Идеальный ключ:
Щедрость знаний. Бесплатный еженедельный email, объясняющий ОДНУ финансовую концепцию простым языком. Без призывов к покупке. Просто польза.
Демистификация. Блог или видео с названием «5 «глупых» вопросов о налогах, которые вы стеснялись задать». Это создает безопасное пространство и говорит: «Нормально чего-то не знать. Я здесь, чтобы помочь».
Умение слушать. Первая консультация, где 90% времени консультант молчит и слушает историю клиента, его страхи и цели. Не продает, а диагностирует.
Ключ — это не услуга — консультация, а чувство — безопасность, ясность, доверие.
Авторитет
Ленивый маркетолог хвастается своими дипломами, продуманный — щедро делится знаниями, помогает, отвечает на вопросы и зарабатывает авторитет через постоянное служение.
Замок в голове клиента: «Кругом столько «экспертов», сотни противоречивых советов. Я боюсь сделать неверный шаг, доверившись не тому человеку. Мне нужен не просто исполнитель, мне нужен проводник, маяк, которому я могу верить. Человек, который действительно разбирается в своем деле, а не просто громче всех кричит».
Попытка взлома — монтировка: это самый распространенный подход.
Стена из логотипов: «Мы работали с Coca-Cola, Google, NASA!». Даже если это был минутный контракт на поставку скрепок.
Броня из жаргона: использование сложных, заумных терминов, чтобы казаться умнее и значимее. Это не проясняет, а запугивает, создавая дистанцию.
Хвастовство дипломами: «Я сертифицированный специалист с тремя степенями MBA». Это говорит о вашем образовании, но ничего не говорит о вашей нынешней полезности.
Покупка наград: участие в премиях, где победа — лишь вопрос размера взноса. Это не авторитет. Это поза. Это попытка ослепить, а не осветить путь.
Идеальный ключ: быть маяком, а не памятником.
Маяк не бегает по берегу и не кричит кораблям, какой он яркий. Он просто стоит на своем месте. Он надежен. Он светит постоянно, и он полезен. И корабли, которые ищут путь в темноте, сами ориентируются на его свет.
Как это выглядит на практике? Возьмем, к примеру, консультанта по программному обеспечению для малого бизнеса.
Щедрость знаний: каждую неделю он публикует в своем блоге подробнейший разбор одной проблемы, с которой сталкиваются его клиенты. Не «5 причин использовать CRM», а «Как настроить воронку в CRM, если у вас всего три клиента и нет маркетолога». Он отдает свои лучшие идеи бесплатно.
Перевод с «умного» на «понятный»: он записывает короткие видео, где объясняет сложные технические концепции — API, облачные вычисления — на примере приготовления кофе. Он не упрощает до примитивности, а делает сложное доступным. Он строит мост.
Публичное решение проблем: в профессиональных сообществах или в Twitter он видит вопрос от растерянного предпринимателя и дает развернутый, полезный ответ. Прямо там. Без «запишитесь на платную консультацию». Он просто помогает.
Создание полезного инструмента: он создает и выкладывает в открытый доступ простую таблицу для расчета рентабельности проекта, которой могут пользоваться все. Он становится источником не только советов, но и реальной пользы.
Через год ему не нужно будет показывать свои дипломы. Ему не нужно будет хвастаться клиентами. Его работа, его щедрость и его постоянство говорят за него. Люди приходят к нему не потому, что он назвал себя экспертом, а потому, что он доказал свою экспертность сотней маленьких актов служения. Он заслужил право быть услышанным.
Ключ — это не диплом на стене, а доверие, которое вы строите, щедро и последовательно делясь тем, что знаете, чтобы сделать жизнь других лучше.
Видите разницу между рычагом и ключом?
Одно — это попытка обмануть. Другое — это акт служения.
Одно — это поиск слабости. Другое — это предложение силы.
Влияние — это не то, что вы делаете с людьми. Это то, что вы делаете для людей.
Убеждение — это не дар красноречия, чтобы заставить их купить. Это дар эмпатии, чтобы предложить им именно то, что им нужно, в тот момент, когда им это нужно, и так, как они этого хотят.
Мир не нуждается в еще одном маркетологе, который научился нажимать на кнопки.
Он отчаянно нуждается в людях, готовых вкладывать время и силы, чтобы создавать ключи для замков, которые действительно важны.
Какой замок вы пытаетесь открыть?