Жибек Абдикерим — Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам, а также автор weproject.media. В этой статье она рассказывает, как перестать тратить бюджет впустую и превратить маркетинг в систему, которая реально растит продажи, повторные покупки и ценность бренда.
Жибек Абдикерим, Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам
Маркетинг сегодня кажется простым, потому что инструменты стали доступными. Запустить рекламу можно за вечер, оформить страницу по шаблону, контент сгенерировать за минуту. И именно это породило главную иллюзию: раз инструменты простые, значит и результат должен быть быстрым. Но бизнес сталкивается с обратным. Деньги потрачены, посты выходят, реклама крутится, а роста нет. И проблема почти никогда не в том, что вы мало старались. Проблема в том, что маркетинг делали как набор действий, а не как систему, которая держит продажи, позицию на рынке и предсказуемый поток клиентов.
Первая иллюзия — маркетинг равен красивой упаковке
Многие компании начинают с визуала, потому что это понятно и приятно: логотип, фирменные цвета, лента, фотосессия, витрина. Визуальная часть действительно важна, но она работает только тогда, когда под ней есть смысл и ясная логика. Если вы не определили, кому вы продаете, почему выбирают именно вас, в чем ваша разница и за что вы вправе брать цену, то красота будет просто декорацией. Она может собрать лайки, но не соберет стабильные продажи. Визуал без позиционирования превращается в красивую пустоту, которую аудитория листает без решения купить.
Вторая иллюзия — сначала быстрые продажи, а смысл потом
Это классическая ловушка особенно в малом и среднем бизнесе, где касса решает все. Но маркетинг не работает как кнопка. Он работает как накопление доверия и ясности. Быстрый результат иногда возможен, но он почти всегда зависит не от рекламного кабинета, а от готовности продукта и продаж. Есть ли понятный оффер. Есть ли доказательства качества. Есть ли нормальная скорость ответа. Есть ли удобная покупка. Есть ли сервис, который не разваливается. Если этих вещей нет, реклама лишь ускорит разочарование. В итоге предприниматель говорит, что маркетинг не работает, хотя на самом деле не работала система, которая должна была принять спрос.
Третья иллюзия — считать рекламный запуск маркетингом
Реклама — это всего лишь канал доставки сообщения. Она не создает ценность, она усиливает то, что уже есть. Если у вас слабая формулировка продукта, непонятная цена, нет причин доверять, нет воронки и сценария повторной покупки, реклама не спасет. Она приведет трафик, который не конвертируется. Или даст случайные продажи, которые потом не повторяются. И именно здесь появляется ощущение, что реклама — это слив бюджета, хотя по факту реклама показала правду: люди не понимают, зачем им это, почему именно вы, и что будет после покупки.
Четвертая иллюзия — воспринимать маркетолога как человека по контенту
Бизнес часто нанимает маркетолога с ожиданием, что он начнет делать посты, запустит таргет и все оживет. Но маркетолог, который не включен в стратегию, не видит цифры, не понимает экономику продукта и не связан с продажами, превращается в исполнителя. Он делает красивый шум, но не управляет ростом. Настоящий маркетинг всегда связан с бизнес-моделью: с маржинальностью, повторными покупками, ассортиментом, сезонностью, сегментами аудитории, с тем, как отдел продаж закрывает заявки, и где клиент отваливается. Если этого нет, маркетинг становится декоративным отделом, который не отвечает за результат и не может на него влиять.
Пятая иллюзия — вера в то, что контент сам продает
Контент может продавать, но только когда он встроен в архитектуру. У контента должна быть цель. У каждого касания должна быть роль. Есть контент, который объясняет ценность и снимает возражения. Есть контент, который формирует доверие и показывает доказательства. Есть контент, который ведет к покупке и дает понятный следующий шаг. Есть контент, который удерживает и делает повтор. Если все это смешано, если каждый пост как отдельная мысль без логики, подписчик получает информационный шум. Он может быть интересным, но он не приводит к действиям, потому что у него нет маршрута.
Чтобы маркетинг начал давать результат, нужно сменить взгляд: маркетинг — это не активность, а управляемая система. Система начинается с диагностики и ответов на базовые вопросы. Кто ваш клиент и какой у него реальный сценарий выбора. Что для него является ценностью в вашей категории: цена, скорость, безопасность, статус, вкус, удобство, эмоция, социальное доказательство. Почему он должен выбрать вас, а не ближайшего конкурента. Как звучит ваше обещание простыми словами. Какие доказательства вы можете показать: отзывы, кейсы, цифры, стандарты, сертификаты, процессы, команда, прозрачность. После этого строится воронка, и это не магическое слово, а цепочка понятных шагов: где человек узнает о вас, что он видит первым, как быстро получает ответ, куда попадает дальше, как принимает решение, как происходит покупка, что происходит после покупки, как вы превращаете разовую продажу в повтор, и как растет средний чек. Когда эта цепочка собрана, реклама перестает быть лотереей. Она становится усилителем, потому что ведет в понятную систему.
Отдельно важно, чтобы маркетинг был связан с аналитикой. Не только охваты и подписчики, а реальные бизнес показатели:
— стоимость лида и его качество
— конверсия из заявки в оплату
— длина цикла сделки
— доля повторных покупок
— средний чек
— маржинальность по продуктам
— возвраты и причины недовольства.
Когда бизнес смотрит на эти цифры, становится ясно, что именно чинить. Иногда не хватает трафика. Иногда трафик есть, но не закрывает отдел продаж. Иногда продажи идут, но нет повтора, значит проблема в продукте или сервисе. Иногда повтор есть, но нет роста среднего чека, значит нужна продуктовая стратегия и упаковка ассортимента. Маркетинг в таком подходе не про красивые идеи, а про управление узкими местами.
И еще одна важная мысль, которую предприниматели часто упускают: бренд — это не расходы, а актив. Бренд дает право на цену, снижает зависимость от скидок, делает продажи устойчивее в кризисы, повышает доверие и ускоряет выбор. Когда бренд сильный, люди приходят не потому, что вы громче, а потому, что вы понятнее и ближе. Но бренд нельзя построить одними постами. Он строится совпадением трех вещей:
— то, что вы обещаете
— то, как вы реально работаете
— и то, что человек чувствует после контакта с вами.
Если совпадение есть, бренд растет сам. Если совпадения нет, никакой креатив не спасет.
Что изменить в компании, чтобы маркетинг перестал быть болью:
1. Признать, что маркетинг — это часть ядра бизнеса, а не украшение.
2. Перестать требовать результат от исполнителя без доступа к стратегии и цифрам.
3. Собрать фундамент: позиционирование, оффер, доказательства, сценарии продаж, сервис и воронка.
4. Выстроить связку маркетинг продажи продукт, потому что рост всегда рождается на стыке этих трех зон.
5. Навести дисциплину: календарь коммуникаций, план тестов, аналитика, регулярные разборы результатов, решения на основе данных, а не на эмоциях.
Маркетинг не должен быть просьбой сделать красиво. Он должен быть ответом на вопрос, как мы растем, и почему нас выбирают. Когда предприниматель смотрит на маркетинг как на систему, меняется все. Контент перестает быть просто активностью и начинает вести к покупке. Реклама перестает быть сливом и становится управляемым инструментом привлечения. Команда начинает понимать направление и говорить одним голосом. И самое главное появляется прогнозируемость, потому что вы не угадываете, а строите. Именно это и отличает маркетинг, который не работает, от маркетинга, который растит бизнес.
