Материал подготовлен коммуникационным агентством wecom.agency.
В ближайшее время брендам и компаниям предстоит справиться с последствиями пандемии, глобальной экономической нестабильностью и снижением потребительской активности. 2008, 2014, 2020 — это третий кризис, который будет переживать рекламная индустрия.
Выбросьте прежний портрет потребителя. Поведение аудитории изменилось, появились новые тренды. Мы видим несколько очевидных трендов, которые иногда можно использовать неочевидным способом:
Боязнь заражения
Это привело к повышенному спросу на ряд товаров, и есть целый ряд сопутствующих товаров, которые также могут использовать этот тренд. Частое использование санитайзеров дает возможность для роста продаж кремов для рук, рост потребления онлайн-контента открывает простор для формирования новых пакетов от операторов связи, часть которых уже предложила бесплатный трафик для мессенджеров. Если продукт не находится на пике потребления, это еще не значит, что он не может использовать этот пик, ищите возможности присоединения.
Стремление сохранить или вложить средства при растущем курсе валют
Мы наблюдаем скачок спроса на бытовую технику, автомобили, в недвижимости рост заявок достигает 20%. Параллельно идет рост запросов на кредиты. Люди хотят успеть приобрести товары с высокой долей валютной составляющей по докризисным ценам. Это открывает сразу несколько возможностей для коммуникаций. Как бренд может помочь сохранить средства, какие возможности для инвестирования он предлагает, когда это лучше сделать и почему — ответы на эти вопросы могут стать драйверами спроса.
Хоум-офис и повышенное потребление контента
Очевидная рекомендация — создавать контент, много контента. Те же подкасты не требуют значительных временных и финансовых ресурсов на создание. Несколько моментов по созданию контента в текущей ситуации:
— людям страшно. Не раскачивайте лодку, будьте осторожны со словами
— людям скучно. Некоторые впервые за долгое время остались одни или наедине со своими семьями, причем на весь день и на неопределенный период. Очевидно, что бренд может помочь с развлекательным и образовательным контентом
— людям непривычно. Навык работы из дома — далеко не самый простой. Информация, советы, таск-трекеры, ресурсы по организации общения в онлайне, системы тайм-менеджмента — еще одно поле для создания контента.
Мы видим и другие тренды: выработка новых привычек, смена социально одобряемого поведения. Скоро наступит утомляемость от контента на востребованные сейчас темы. Новые мотивы и сценарии потребительского поведения нужно нащупать прямо сейчас и адаптировать маркетинговую стратегию.
Сфокусируйтесь на текущих клиентах
В условиях кризиса переключаемость аудитории между брендами зашкаливает. Люди пересматривают потребительские стратегии. Они готовы мгновенно отказаться от привычного бренда, если есть хоть малейшие сомнения в его надежности, безопасности или выгодности. Лояльность существующих клиентов — основная цель антикризисной стратегии. Отдельное внимание стоит уделить PR-стратегии. Роль внешних коммуникаций в кризис нельзя переоценить. Знают ли клиенты, что бренд предпринимает в текущей ситуации, как обеспечивает стабильность работы и безопасность продукта, как компания справляется с ситуацией. Бренд должен быть как никогда привлекателен, убедителен и лоялен по отношению к своим потребителям.
Не дайте потребителю забыть о вас
Бренд должен присутствовать в информационном и медийном пространстве потребителя, взаимодействовать с ним на протяжении всего потребительского пути в максимальном количестве точек контакта. Сейчас мы наблюдаем резкий рост присутствия брендов в маркетплейсах в онлайн-ритейле. Это логично. Но это привело к существенному росту конкуренции в онлайне. Товар перекочевал в онлайн, а trade-маркетинг не перекочевал — остался в офлайне. Необходимо пересмотреть медиастратегию. Затраты должны быть скорректированы в пользу наиболее эффективных инструментов в текущем моменте.
Будьте гибкими и быстрыми
Короткое планирование, очень короткое планирование. Еженедельная корректировка и закупка медиа. Оценка результатов и тактические корректировки — в ежедневном режиме. Все, что можно ускорить, надо ускорить, электронный документооборот, автоматизация — каждый час на счету.
Оптимизируйте рекламные бюджеты, но не срезайте их совсем
Выигрывайте за счет умного баинга. Предел дисконтирования во многих медиа был достигнут еще в прошлый кризис. Пересмотрите пропорции фиксированного и плавающего размещения на ТВ и радио, миксуйте хронометраж видео- и аудиоматериалов, сократите те ролики, где это возможно, до пяти секунд, стройте тактики на горящих предложениях в офлайне, корректируйте продолжительность рекламы в зависимости от скорости набора охватов. Как правило, предельные охваты в офлайне набираются уже за первые две недели.
Любой кризис требует кардинальных и быстрых маркетинговых решений. Да, они могут быть неверны, а могут быть верны. Мир сдвинулся. Хотим мы этого или нет, и мы или сдвинемся с ним, или останемся в прошлом.
Источник: sostav.ru
