Сабина Рейнгольд — сооснователь центральноазиатского фестиваля креативных коммуникаций Jolbors и стратегической студии Pointy — новый автор weproject.media. У Сабины больше 15 лет опыта в индустрии маркетинга и коммуникаций, она работала на рынках Кыргызстана, Казахстана и России и будет делиться своим опытом в статьях для нашего медиа. В этот раз рассказываем о влиянии социальной рекламы на общество и бренд компании.
Сабина Рейнгольд, сооснователь фестиваля коммуникаций Jolbors и стратегической студии Pointy, @esreingold
«Мечтаю о том, чтобы социальные кейсы перестали получать награды», — такую надпись я увидела на стенде, организованном Forte, с записями разных мыслей участников на центральноазиатском фестивале креативных коммуникаций Jolbors в этом году. Споры вокруг социальных кейсов и их побед на рекламных премиях не утихают который год. Правильно ли это? Разве реклама не должна быть в первую очередь про коммерцию? Бренды просто хайпуют и хотят привлечь к себе внимание, спекулируя острыми социальными темами. Так ли это?
О чем сыр-бор
Последние лет семь, если не больше, среди кейсов-победителей на разных международных фестивалях рекламы фаворитами становятся работы с социальным контекстом. Они забирают награды, создателей чествуют на сцене индустриальных мероприятий по всему миру, а в кулуарах не прекращаются дискуссии о том, насколько это правильно и справедливо. Считается, что такие кейсы неэффективны для бренда, и их создают специально, чтобы побеждать на всевозможных профессиональных премиях. К ним часто относятся скептически, пренебрежительно называя «социалочкой», тем самым обесценивая. Действительно ли они неэффективны?
Почему кейсы, где затрагивают животрепещущие темы, обсуждают проблемы общества и резонансные случаи, ценятся выше на фестивалях? На мой взгляд, потому, что они помогают менять восприятие людей, отношение к проблемам, заставляют задуматься о том, чего, возможно, мы не замечаем, погруженные в повседневные заботы. Хороший пример с фестиваля Jolbors, на котором в сессии «Прожарка кейсов» обсудили проект с благотворительной выставкой картин, сгенерированных искусственным интеллектом на основе впечатлений слабовидящих и незрячих детей. В видеокейсе и в presentation board с описанием проекта присутствуют кадры с этими детьми. На фидбек-сессии фестиваля отметили, что не следует их демонстрировать, потому что: «не очень приятно наблюдать такую картину». И более того, это выглядит как попытка вызвать сочувствие у жюри, чтобы повысить шансы на победу. На это замечание один из создателей кейса, управляющий директор агентства We Digital Денис Роман, справедливо отметил, что такой комментарий в очередной раз обнажил проблему, что детей и людей с особенностями развития не хотят замечать в обществе. И такие кейсы важно создавать, чтобы стремиться решить эту проблему и менять отношение общества.
Какая польза социальных кейсов для брендов
Если подобные проекты полезны для общества и мира, то что они приносят брендам, которые вовлекаются в их создание? Мы рассуждаем с позиции их участия на фестивалях рекламы: оправдано ли то, что именно такие кейсы чаще всего самые награждаемые? Да! Как раз потому, что они помогают влиять на людей и их восприятие мира. Помогают задуматься о том, что можно и нужно что-то менять. И бренды, как верно заметил упомянутый выше Денис, «это часть общества, и они должны быть социально-ответственны». А еще они могут мотивировать другие компании и людей вокруг создавать социально-важные проекты и стремиться решать проблемы, которые в них подсвечивают.
Возвращаясь к теме побед на профессиональных премиях: подобные кейсы эффективны и для самих брендов. Например, директор по маркетингу TBC в Узбекистане Нодира Шерматова поделилась, что: «Социальные проекты — это классный инструмент бренд-билдинга. Когда бренд не просто говорит о своих ценностях, но и декларирует их через конкретные действия. Через такие активности строятся взаимоотношения с аудиторией, укрепляется лояльность. А еще эти проекты помогают создавать инфоповоды вокруг бренда — увеличивать положительный SOV — share of voice, то есть растить знание бренда с минимальными инвестициями». В этом году TBC совместно с агентством Lokals создали кейс Mosaicvertising и получили несколько золотых статуэток на Jolbors. Опираясь на слова Нодиры, подобные проекты — не просто дань трендам и желание получить награду. Они решают задачи бренда, помогают ему растить знание, сокращать расходы на рекламу.
Другое дело, если кейс действительно создают только ради победы на премии. Не буду лукавить, такие случаи существуют в мировой практике. Темами про права человека, животных, экологические проблемы и так далее периодически спекулируют для получения наград. Такой подход не должен быть нормой в индустрии. Создавай проекты не как дань трендам с желанием выиграть на фестивалях, а опираясь на задачи и ценности бренда. Чтобы проекты были релевантны ему и эффективны с точки зрения маркетинга.