Креативная индустрия в Центральной Азии развивается быстрыми темпами, а специалисты стремятся поддерживать друг друга, создавать крутые коллаборации и комфортные условия для работы. Мы тоже знакомим вас с представителями креативной экономики стран региона в рубрике «Креативный класс». В этом интервью Лейла Каймолданова рассказала, что такое брендинг, и как это направление развивается в Казахстане.
Лейла Каймолданова, город — Алматы, дизайнер, бренд-стратег, основатель агентства BrandForma, @leilallabel
О себе
В первую очередь, я художник, затем — графический дизайнер, далее — маркетолог и уже в последнюю очередь — предприниматель, основавший брендинговое агентство.
В BrandForma мы специализируемся на разработке бренд-стратегии, визуальной идентичности, а также занимаемся неймингом. Разрабатываем концепции с самого начала деятельности проекта. В компании я занимаю роль креативного и арт-директора, принимая участие в проектах на всех этапах.
Мы объединяем оба подхода — визуальный и стратегический, помогая предпринимателям в построении позиционирования, а также в смысловой и визуальной отстройке.
О профессиональной деятельности
Я с детства хорошо рисовала, особенно меня привлекала графика и все, что связано с изображением и визуальным восприятием. С седьмого класса обучалась в художественной школе имени Жургенова. Затем поступила в колледж при том же учебном заведении на специальность «Графический дизайн».
Интерес к рекламе начал формироваться параллельно с обучением. Я осознавала, что помимо визуальной части, существует важное понимание рекламного рынка. Следила за американскими кейсами, постерами, афишами — именно с этого начался интерес к сфере маркетинга.
Выбор вуза был максимально осознанным. Я поступила на «Маркетинг», дополнив свое художественное образование экономическим и маркетинговым. Получилась уникальная комбинация, когда графическая составляющая тесно переплетена с пониманием рынка и позиционированием.
В Казахстане не так много профильных учебных заведений в этой области, поэтому я получала дополнительное образование в Москве и Санкт-Петербурге, посещала специализированные интенсивы, посвященные брендингу. Все это сформировало мою профессиональную идентичность.
В найме я работала всего один месяц — в отделе маркетинга вуза AlmaU. Но мне не хотелось быть маленькой частью чужой системы. Хотелось создавать систему самостоятельно, задавать направления и находиться в русле развития, а не просто исполнять указания.
Сначала я выполняла графические заказы, помогала сокурсникам с выставками. Особенно запомнился один случай, когда я сделала листовку для организации, оказавшейся сектой. Этот опыт оставил негативные, но интересные воспоминания.
Моя профессия дает возможность реализовать свои таланты и внести вклад в развитие рынка. Мне нравится приносить пользу обществу. Моя деятельность объединяет творчество и бизнес. Мы создаем новые рабочие места, концепции, бренды, философии. С каждым клиентом и партнером погружаемся в глубинную суть бренда — от философии до названия, от концепции до визуального воплощения. Это всегда ощущается как создание новой жизни.
Когда задают вопрос: «Если бы бренд был человеком, кем бы он был — мужчиной или женщиной?», — я понимаю, насколько сильна эта аналогия. Мы действительно создаем нечто живое, способное изменить и украсить проект. В агентстве мы не работаем с теми, кто противоречит нашим ценностям: не сотрудничаем с проектами, связанными с алкоголем, вредной продукцией или инфопродуктами без ценностей.
Я вдохновляюсь разными сферами. Это может быть форма кольца, листочек, линии — все, что вызывает внутренний отклик. Творю, когда мое состояние уравновешено, когда мои внутренние потребности удовлетворены, когда я чувствую внутренний покой и осознанность.
О развитии
Трудностей в работе немало. В первую очередь, в Казахстане бизнес не развит в целом. Брендинг для многих — недостижимая ступень. Предприниматели сталкиваются с базовыми задачами выживания и не всегда доходят до осознания необходимости брендинга. Поэтому наши клиенты — это исключения, чем правило. Спасает то, что мы работаем с международным рынком в онлайн-формате — это большой плюс.
Еще одна проблема — нехватка квалифицированных специалистов. Я сама прошла путь от графического дизайнера до маркетолога, но найти междисциплинарных специалистов сложно. На рынке присутствует четкое разделение: либо художественное образование, либо экономическое. Эти направления редко пересекаются. А для качественного брендинга необходимо их объединение. У нас просто нет достаточного количества учреждений, которые бы готовили таких специалистов.
В России ситуация лучше: там есть «Британка», ВШБ, школы в Казани, а еще школы в Ереване, Армения, где культура брендинга активно развивается. Именно поэтому российские проекты, особенно из Москвы и Санкт-Петербурга, так ярко проявляются — инфраструктура образования их поддерживает.
Также в Казахстане слабо развито понимание самой сути брендинга. Многие выпускники художественных вузов продают логотипы за 5000 тенге, не осознавая, что бренд — это не логотип, а гораздо более глубокая концепция.
Для специалиста, который хочет развиваться в брендинге, важна любовь к своему делу. Образование играет роль, но куда важнее — насмотренность, интуиция и способность понимать проект. Мы в агентстве превращаем это в систему, методологию, но на первом месте — способность видеть стратегию даже без формального инструментария.
У нас в команде есть неймер, бренд-стратег, бренд-менеджер, бренд-дизайнер, графический дизайнер, иллюстратор, 3D-дизайнер, motion-дизайнер, проектный менеджер. Все они работают над тем, чтобы вывести на рынок сильную концепцию и стратегию. Умение работать в команде также критически важно.
Будущее профессий в сфере дизайна, маркетинга, музыки и искусства, по моему мнению, связано с развитием искусственного интеллекта. Hard Skills уходят на второй план, ИИ берет на себя техническую часть. А человек должен уметь формулировать запрос, работать с контекстом, чувствовать смысл. Главное — мышление и способность передавать идеи.
О развитии креативной индустрии в Центральной Азии
Креативная экономика в Центральной Азии развивается. Не так быстро, как в других странах, но прогресс очевиден. Появляется больше исполнителей, поющих на казахском языке, создаются фильмы, коллекции, бренды, основанные на культурной идентичности. Мы сами стали частью этого тренда — в прошлом году нас отметили в международных трендах Penta Awards за проект, основанный на культурных кодах Центральной Азии. Это направление будет расти, и все больше брендов будут использовать национальные орнаменты, язык, смыслы.
Искусственный интеллект продолжит развиваться, и уже сегодня предприниматели активно используют его: придумывают названия, визуализируют бренды. Даже без дизайнеров ИИ помогает выразить идею. Он помогает и в музыке, и в веб-разработке. Все это упрощает и ускоряет процессы.
Мы с командой ищем специалистов и обучающие курсы по ИИ. Нам важно оптимизировать процессы, сократить время на рендеринг и улучшить коммуникацию с клиентами. Но в Казахстане таких специалистов крайне мало. Надеюсь, ситуация изменится. Мы видим в этом точку роста для дизайна, маркетинга, бизнеса, исследований и брендинга.
Чтобы стать востребованным за пределами страны нужно принимать участие в международных конкурсах. После получения награды Penta Awards мы получили запросы от крупных брендов. До этого я не воспринимала подобные конкурсы всерьез, но теперь вижу их ценность. Артистам тоже важно продвигаться, участвовать в выставках и рассказывать о себе миру. Это позволяет выйти за пределы Казахстана и быть замеченным.
Главная проблема креативного класса — отсутствие государственной поддержки. В странах вроде Южной Кореи креативная индустрия активно поддерживается. Важно развивать школы, вузы, кружки, которые помогут детям проявлять креативность. Упор идет либо на творчество, либо на экономику, а нам нужна междисциплинарность.
Креативная индустрия развивается, когда она соединяет разные сферы. Известные художники всегда вдохновлялись и наукой, и историей. Поэтому я верю в силу междисциплинарного подхода. Также нам не хватает сотрудничества с бизнесом, популяризации креативности, уважения к труду творческих людей. Маркетинг активно развивался, а вот Hard Skills, дизайн, визуальные искусства пока остаются на периферии. Это нужно менять.
