Креативная индустрия развивается быстрыми темпами, а специалисты стремятся поддерживать друг друга, создавать крутые коллаборации и комфортные условия для работы. Мы тоже будем знакомить вас с представителями креативной экономики в рубрике «Креативный класс». В этом интервью Денис Елисеев рассказал о будущем креатива, децентрализации, ИИ и культурном коде.
Денис Елисеев, Калифорния, США, креативный директор, стратег, педагог, @denis_eliseev
О профессиональной деятельности
Уже больше 20 лет я работаю с идеями, командами и брендами. Я был сооснователем агентства Friends Moscow, одного из самых награждаемых в Восточной Европе, которое завоевало больше 400 наград, включая три Каннских льва, а также соавтором и сооснователем школы MADS, в которой обучились уже около тысячи человек.
Теперь я живу в Калифорнии, развиваю образовательную платформу Got Added Value и методологию, которая помогает людям и компаниям системно работать с креативом.
С самого детства я учился создавать из ничего. Один из самых ярких моментов — история с моим дедушкой, плотником. Я попросил его сделать кораблик, но вместо готовой игрушки он дал мне стамеску и кусок дерева. Тогда я немного расстроился, но именно в тот момент впервые понял: ты можешь сам создать то, что хочешь. Эта мысль до сих пор определяет мой взгляд на творчество и профессию. Думаю, от него я унаследовал интерес к смыслам и сочинительству.
Я получил образование по специальности «Креативная психология». Меня всегда интересовало, как работает мышление, откуда берутся идеи и почему одни «цепляют», а другие — нет. В рекламу я пришел через КВН: мы играли командой, и нас пригласили на стажировку в McCann Erickson. Там и случилось первое попадание в индустрию, где сошлись мои увлечения психологией, визуалом, стратегией и коммуникацией.
Моим первым наставником стала Ася Вучетич — креативный директор McCann. Она научила меня, что креатив — это не про красивые оформления, а про глубокое понимание людей. Ее фраза: «Пока ты не понял, с кем ты говоришь, не пиши ни строчки» — стала для меня ключевой. Именно тогда я понял: настоящая реклама — это про наблюдательность и уважение к контексту.
Для меня креатив — это всегда про дополнительную ценность. Не просто идея, не просто упаковка. А то, что остается с человеком, даже когда реклама закончилась. Именно это называется added value — то, что не прописано в контракте, но запоминается. Я верю, что креатив способен делать бренды значимыми. Он про смысл, который остается.
Именно поэтому моя новая платформа называется Got Added Value. Мне близка идея, что бренды работают как экосистемы: у каждой транзакции есть не только функция, но и культурный, эмоциональный слой. Люди покупают не продукт — они выбирают интонацию, идею, чувство сопричастности. Если ты не создаешь эту добавленную ценность, ты просто продаешь воздух.
Один из знаковых проектов — кампания для Utair. Мы не просто рекламировали услугу, а переосмыслили саму идею полета — как способ быть ближе. Это чувствовали все: и аудитория, и команда, и бизнес. Поэтому проект получил признание не только на фестивалях, но и в реальных результатах.
Я творю, когда мне не страшно. Когда нет страха ошибки, появляется азарт. Я стараюсь создавать такие пространства для команд, где можно предложить странную идею и не быть осмеянным. Именно в этих условиях рождаются самые настоящие живые проекты.
О развитии
Любые профессиональные трудности я воспринимаю как возможности, особенно ограничения. Когда бриф кажется узким, задача — неинтересной, а условия — жесткими, именно тогда и рождается настоящий креатив. Не там, где «можно все», а там, где есть рамки. Ограничения провоцируют нестандартные решения, отсеивают банальности и заставляют переосмысливать суть задачи.
Я всегда говорю: если задача уже интересная — зачем тогда вы? А вот если сложная, с кучей ограничений — это и есть шанс сделать что-то по-настоящему оригинальное. Более того, ограничения часто становятся частью айдентики проекта. Я отношусь к ним не как к барьеру, а как к компасу: если трудно — значит, туда и стоит идти.
Есть простой пример: реклама клея, который быстро склеивает. Почти все уже придумано, идей сотни, но ничего нового. А теперь представьте, что клей работает только в полнолуние. Странное ограничение сразу делает задачу уникальной и требует по-настоящему креативного подхода. Настоящий креатив — это напряжение между невозможным и необходимым.
Для креативного директора нужны определенные качества: смекалка, гибкость мышления. Но я уверен: креативности можно научить. Главное не таланты, а система. В нашей школе MADS мы никогда не отбирали студентов по портфолио. Учиться мог любой. За одной партой оказывались креативные директора, менеджеры, бухгалтеры, актеры, и через три месяца многие из них становились настоящими креативщиками.
Я проводил воркшоп в Ташкенте, сначала для креативщиков, потом для клиентов. Итоговые идеи были на одном уровне. Потому что если у тебя есть метод, ты способен делать сильные концепции, даже если раньше не считал себя креативным. При этом я убежден: человека можно научить быть профессионалом, но не наоборот. Осознанность, человечность, открытость — это основа. Именно через них происходит профессиональный рост. Помню, как в музее Матисса увидел десятки эскизов к одной работе. Он выискивал из каждого по одному движению, по одной детали. То же говорил Маяковский: «Чтобы найти нужное слово, нужно перебрать сотни». Креатив — это не вдохновение, а труд, дисциплина и поиск. Будущее за децентрализацией. Креатив все меньше будет про офисы и все больше — про гибкие команды, смысл и культурную чувствительность. Искусственный интеллект возьмет на себя рутину, а человеческое — останется в зоне эмоций, этики и нюансов. Там, где нет готовых алгоритмов.
Мы также переосмыслим понятие «ошибка». В креативе ошибка — это не провал, а метод. Ты пробуешь, не получается, снова пробуешь — и вдруг находишь решение. Это продуктивная ошибка, без которой невозможен настоящий прорыв. Главная сложность даже не в идеях, а в атмосфере. Я могу не бояться ошибиться, но в команде этот страх часто мешает: боязнь быть осмеянным, показаться странным. Поэтому моя задача — создать пространство, где можно влюбиться в идею и не бояться озвучить ее. Где даже «глупая» мысль может запустить цепочку, ведущую к настоящему открытию.
О развитии креативной индустрии
Креативная индустрия напрямую зависит от конкуренции и зрелости бизнес-среды. Там, где нет конкуренции — работает все. Но как только в категории появляется несколько сильных игроков, именно креатив становится ключевым инструментом дифференциации.
Поэтому развитие креативной экономики невозможно без развитого рынка, роста ВВП и притока инвестиций. Мы уже видим эти процессы в Центральной Азии. На фоне оттока специалистов и бизнесов из России многие механизмы запускаются заново, а ресурсы перераспределяются. Это создает спрос на качественный креатив. И регион растет стремительно — здесь есть энергия, интерес к новому и реальные возможности.
Еще несколько лет назад агентства из Центральной Азии почти не получали международных наград. Сегодня G-Force Grey из Казахстана второй год подряд берут Каннских Львов. SEED, Locals и «Синтез» из Ташкента стабильно побеждают на EPICA Awards. Молодые команды выходят на глобальный уровень. Все это признаки роста и зрелости индустрии.
Одним из важнейших драйверов этого роста становится искусственный интеллект. Он радикально меняет вход в профессию. Если раньше путь к позиции арт-директора занимал годы — учеба, насмотренность, техника, практика — то теперь достаточно идеи и умения визуализировать ее с помощью новых инструментов. То же происходит и с копирайтингом, и со стратегией. Это дает эффект демократизации: вход становится быстрее, дешевле, доступнее. А вместе с этим — мощный социальный лифт. Как только государство, бизнес и общество это осознают, нас ждет приток новых талантов, которые будут расти, учиться и конкурировать. И именно они продвинут индустрию дальше.
Если первая основа развития — это конкурентная экономика, то вторая — доступность технологий. У Центральной Азии есть уникальный шанс: стать регионом, где молодые таланты, вооруженные ИИ и культурной чувствительностью, выходят на глобальную арену.
Чтобы быть успешными за рубежом, важно перестать стремиться быть похожими на других и увидеть ценность в собственной локальности. В этом — наша аутентичность и сила. Не менее важно уметь рассказывать о себе на языке, который понятен миру, и выстраивать партнерства — именно культура коллабораций открывает двери к новым возможностям.
Я не знаю, о чем думают молодые специалисты, но точно знаю, на чем стоит сосредоточиться, если хочется пройти путь быстрее, чем это удалось мне. Творчество начинается там, где исчезает страх ошибиться. Когда среда поддерживает свободу высказываний и в ней безопасно делиться идеями, рождаются живые и сильные проекты. Страх же порождает усредненные и безликие решения.
