Контент-маркетинг — неотъемлемая часть продвижения B2B-компании. Ведущий аккаунт-менеджер PR-агентства ITCOMMS, Анастасия Коханюк, рассказала, в чем ценность этого направления для компаний и на что обратить внимание при создании стратегии контент-маркетинга.
Анастасия Коханюк, ведущий аккаунт-менеджер PR-агентства ITCOMMS
Зачем B2B-компаниям контент-маркетинг
Сегмент B2B отличается от B2C долгим циклом принятия решений — сделка может длиться несколько месяцев. В закупке обычно участвует группа людей, например, IT-департамент, а при оценке перспектив сотрудничества главным фактором служит экспертиза. Контент-маркетинг позволяет демонстрировать свой опыт и делиться им с клиентами, обучать их и информировать, то есть сопровождать покупателей в процессе принятия решения и уже после заключения сделки.
В условиях высокой конкуренции компании важно иметь свое «лицо», чтобы не затеряться среди однотипных предложений. Контент-маркетинг помогает улучшить позиции в поисковых системах, повышает узнаваемость бренда. Он позволяет не только привлечь внимание, но и в дальнейшем сохранять контакт с целевой аудиторией.
Согласно отчету Content Marketing Institute, 71% опрошенных B2B-маркетологов говорят об увеличении важности контент-маркетинга для их организации за последний год. Сравнительная таблица показывает, что у 64% респондентов, которые считают работу своего направления успешной, есть документально оформленная стратегия контент-маркетинга.
Как правильно работать с контент-маркетингом
В сегменте B2B клиенты постоянно имеют дело с большим потоком информации и предложений, поэтому важно, чтобы компания-поставщик выделялась на рынке. Контент необходимо адаптировать под конкретные потребности и интересы аудитории, тогда клиент будет чувствовать, что компания может решить его проблему. Это позволяет выстроить глубокую связь с аудиторией и повысить доверие к продукту.
3 главных правила в работе с контент-маркетингом в b2b:
1. Анализ и сегментация целевой аудитории
Начните со сбора информации о текущих клиентах, а затем используйте ее для создания профилей, представляющих различные группы вашей аудитории. Также необходимо собрать данные о ваших потенциальных клиентах. Когда вы четко будете понимать, кого вы пытаетесь охватить, вы можете адаптировать свой контент под них.
2. Создавайте персонализированные сообщения
Используйте собранные данные о клиентах для создания коммуникационных кампаний, направленных на решение конкретных задач или проблем, с которыми сталкиваются разные сегменты вашей аудитории. Например, компания — поставщик IT-решений, она проанализировала свою ЦА, понимает, что потребности и запросы в построении, модернизации своей IT-инфраструктуры у крупного и среднего бизнеса, у ритейла и банка будут совершенно разные и для каждой аудитории готовит персонализированный контент, отвечающий на вопросы именно каждого сегмента.
3. Используйте разные форматы
Формат, в котором предоставляется контент, не менее значим. Важно адаптировать контент к предпочтительным для каждой группы аудитории каналам связи. Это могут быть как классические статьи с практическими рекомендациями, так и визуальный, аудио, интерактивный формат, что создаст ощущение вовлеченности, более близкой коммуникации с брендом.
Тренды контент-маркетинга для B2B
1. Видеоконтент
Видеомаркетинг помогает увеличить продажи. Об этом говорят 87% маркетологов, принявших участие в исследовании Wyzowl. Согласно опросу Wistia, около 70% B2B-компаний планируют создавать в 2023 году больше видеоконтента, чем в предыдущие годы.
Видеоформаты помогают рассказать просто о сложном и создать эмоциональную связь. Такой контент повышает и узнаваемость бренда. Кроме этого, формат видео универсален для нескольких платформ, что позволяет увеличить охват. Наиболее эффективные площадки — YouTube, Facebook, Instagram, TikTok.
О чем говорить B2B-компании в видео
— обзоры продуктов и решений
— инструкции и обучающие видео
— интервью с экспертами
— видеообзоры событий
— виртуальный тур
— отзывы клиентов
— кейсы.
Один из примеров: компания Cisco использует видео для обучения своих клиентов и продвижения продуктов.
2. Интерактивный контент
В сегменте B2B интерактивный контент — один из способов наладить обратную связь с аудиторией. Компании, которые его используют, имеют более высокий уровень вовлеченности, узнают больше о своих клиентах, получают лояльность аудитории. По данным Market Splash, больше половины — 51% — B2B-покупателей считают интерактивный контент более полезным для решения бизнес-задач.
Какие форматы можно использовать.
1. Интерактивные электронные книги и руководства. Такие материалы отличаются тем, что их информативность можно увеличить за счет встроенных аудиозаписей, видеоклипов, ссылок для более глубокого изучения темы.
2. Викторины, опросы. Позволяют узнать мнения или проверить знания вашей целевой группы по конкретному вопросу или выяснить их интересы. Собранная информация может быть использована для развития бренда.
3. 3D-туры и демонстрации продуктов. Дают возможность потенциальным покупателям самостоятельно ознакомиться с продуктом, понять, как он работает и как его лучше всего использовать. Например, клиенты могут в реальном времени перемещаться по стенду, шоуруму, кликать на объекты или изучать ПО. Это упрощает процесс продаж.
4. Интерактивная инфографика. Позволяет обобщить большой объем данных, например, результаты исследований. Формат помогает в удобной форме донести до клиента ключевую информацию, а дополнительные материалы оформить с помощью интерактивных элементов.
Ключевые тезисы
Контент-маркетинг играет важную роль в коммуникациях компании. Он помогает сформировать интерес к своей продукции, увеличить узнаваемость бренда и сделать так, чтобы клиенты доверяли компании больше. Все это, в результате, помогает увеличить продажи.
Для успешной работы с контент-маркетингом важно анализировать и сегментировать целевую аудиторию, создавать персонализированные сообщения и использовать разные форматы контента.
Особое внимание стоит уделить видеоконтенту и интерактиву. Первый помогает создать эмоциональную связь с клиентами: человек в кадре делает компанию более человечной, располагает к себе. Кроме этого, с помощью видео можно в простом для понимания формате рассказывать о сложных вещах.
Интерактивный контент, в свою очередь, вовлекает пользователей: через двустороннее взаимодействие позволяет собрать данные, дает новую информацию и увеличивает лояльность аудитории.