Коммуникационный рынок продолжает быстро меняться: появляются новые форматы, платформы и подходы к работе с аудиторией. То, что работало еще несколько лет назад, сегодня уже не всегда дает результат. Мы спросили PR-экспертов и маркетологов из Центральной Азии, какие форматы коммуникаций действительно работают в 2026 году, какие инструменты помогают привлекать внимание аудитории и на что стоит делать ставку при построении PR-стратегии.
А если вы ищете возможности для выстраивания эффективной коммуникации через медиа, подробнее о форматах сотрудничества с нами можно узнать на сайте wemedia.group.
Шамиль Шакиров, сооснователь коммуникационного агентства «Пиархаб Центральная Азия», @cchiaroscuro
Я сооснователь коммуникационного агентства «Пиархаб Центральная Азия». Мы занимаемся PR в качестве внешней пресс-службы для love-брендов, креативными спецпроектами и коллаборациями с новыми медиа.
Как PR-специалисты мы работаем на первом этапе воронки продаж и сопровождаем инфоповоды компании. Основная цель — увеличить знание о продуктах бренда и его УТП среди целевой аудитории. Для такой задачи лучше всего работает комбинация из экспертных материалов в онлайн-СМИ, небрендового UGC-контента и постов в новых медиа в Instagram, Telegram, Threads.
Материалы в СМИ влияют на выдачу по запросам пользователей как в ИИ чат-ботах, так и в поисковых системах. Они помогают создать экспертный имидж компании и обозначить интересные тренды рынка. Небрендовый UGC-контент как от клиентов, так и от сотрудников компании работает на повышение доверия к бренду и создание честного человеческого голоса. Посты в новых медиа увеличивают охваты и помогают задать обсуждение среди пользователей.
Наиболее эффективно такая комбинация форматов работает для цифровой аудитории 20–40 лет — это активные пользователи социальных сетей и новых медиа, которые привыкли получать информацию сразу из нескольких источников.
Для них важно не только увидеть новость в медиа, но и столкнуться с ним в привычной среде — в Telegram-каналах, Instagram или Threads. В итоге пользователь получает подтверждение ценности бренда сразу на нескольких уровнях — от экспертного до ежедневно-бытового.
Один из ключевых трендов — интеграция PR с поисковыми и AI-системами. Сегодня медиапубликации и экспертные материалы работают не только на классические охваты, но и на то, как бренд будет представлен в ответах поисковых систем и ИИ-ассистентов.
Поэтому PR все чаще рассматривают как инструмент формирования цифрового присутствия бренда: качественные материалы в медиа, экспертные комментарии и упоминания в авторитетных источниках становятся частью стратегии, которая влияет на видимость бренда в новой поисковой среде. Одновременно с этим усиливается роль аутентичного контента — пользователи больше доверяют реальному опыту людей, поэтому бренды активно развивают UGC и вовлекают сотрудников и клиентов в создание контента.
Мирослава Алешина, старший специалист по маркетингу и PR кадровой компании LavoroSolutions, @a_miroslava_
Я курирую команду SMM-отдела и участвую в разработке маркетинговой и PR-стратегий. Отвечаю за целостность фирменного стиля во всех точках контакта: digital и офлайн. Мы работаем в классическом B2B-сегменте, в сфере рекрутмента и аутсорсинга, однако для продвижения в Instagram сделали ставку на юмористический контент. Идея — сформировать образ «своего» бренда через Reels, которые резонируют с повседневным опытом любой аудитории — от соискателей до первых лиц компаний. Полгода потратили на настройку: тестировали тайминг, форматы, гипотезы. К концу 2025 года вышли на стабильный органический трафик с охватами до нескольких миллионов в месяц — инструмент продолжает работать и в 2026 году.
Основная доля прироста в Instagram — около 40% — пришлась на аудиторию 35–45 лет, хотя изначально мы рассчитывали на приток зумеров как самых активных потребителей Reels. Но главное — качество этой аудитории. Среди подписчиков и комментаторов роликов мы начали замечать руководителей крупного локального бизнеса и топ-менеджмент. То есть тех самых людей, которые принимают решения о выборе HR-партнера.
В планах и дальше адаптировать работу под постоянно изменяющиеся алгоритмы социальных сетей. Например, в LinkedIn у нас эффективнее работает Employee Advocacy: контент от лица экспертов. Важный сопутствующий инструмент — активное комментирование. Мы ежедневно мониторим аккаунты локальных лидеров мнений, оставляя осмысленные комментарии от имени бренда. Цель — быть видимыми в профессиональной среде. Именно так нас заметил @gorod24_tashkent и интегрировал в один из материалов как эксперта.
Вся наша аудитория — органическая. Мы стараемся избегать использования рекламы. Давно замечаю, что контент, который исходит от экспертов, имеет большую виральность, чем тот же по смыслу, но от лица бездушного бренда. И кажется, что на фоне массы безликого AI-контента эта тенденция укрепится. Люди хотят видеть за логотипом конкретные лица и характеры, поэтому строить коммуникацию через своих сотрудников — экспертов с собственным мнением и стилем — кажется эффективным решением в 2026 году.
Сауле Шинтаева, директор департамента маркетинга и продаж университета «Туран-Астана», @saveliya13
Я работаю в университете «Туран-Астана» как директор департамента маркетинга и продаж, а также возглавляю приемную комиссию университета. Мы участвуем в образовательных выставках, работаем с медиа, выпускаем качественную имиджевую продукцию, активно используем социальные сети, проводим ивенты для абитуриентов, выступаем в крупных образовательных центрах и частных компаниях.
Если несколько лет назад основной упор делался на традиционные рекламные инструменты — наружную рекламу, баннеры, транспортную рекламу и телевизионные ролики, — то сегодня коммуникационная стратегия значительно трансформировалась. В 2026 году наиболее эффективным инструментом для нас стала таргетированная реклама и нативный контент в социальных сетях, а также прямые эфиры в Instagram и TikTok. Эти форматы позволяют не только получать широкий охват, но и формировать живой диалог с аудиторией.
Особую роль играет качественный контент. Он должен быть визуально привлекательным, понятным, лаконичным и при этом полезным. Важно учитывать, что наша аудитория состоит из двух групп:
— будущие студенты, которые принимают решение о поступлении
— родители, которые во многом участвуют в выборе университета и финансировании обучения.
Поэтому коммуникация должна быть одновременно эмоциональной для молодежи и информативной для взрослой аудитории.
Интересно, что для старшего поколения по-прежнему эффективно работает радиореклама. Многие родители слушают радио по дороге на работу или домой, и такой формат позволяет мягко и регулярно напоминать о бренде университета.
Для молодежи каждый вторник выходим в эфир TikTok и показываем реальную жизнь студентов университета. Также даем информацию о вузе на популярных платформах, приглашаем в гости блогеров, используем искусственный интеллект, выпускаем подкаст с преподавателями, выпускниками и студентами, снимаем мини-сериал про студенческую жизнь.
Помимо этого, мы стараемся давать всем интересующимся качественную обратную связь и проводить профессиональные консультации. Абитуриенты и их родители ожидают не просто информацию, а профессионального сопровождения на всех этапах поступления. Поэтому наша команда уделяет большое внимание коммуникационным навыкам и индивидуальному подходу к работе с каждым абитуриентом.
Акбота Орынбаева, главный менеджер по стратегическому PR АО «КазТрансОйл», @akbota.orynbayeva
Я более 18 лет работаю в сфере коммуникаций, журналистики, PR и управления репутацией. Мой профессиональный путь охватил разные сферы: от культурных и медийных проектов до государственных структур и крупных национальных компаний. Сегодня я работаю главным менеджером по стратегическому PR в национальной компании «КазТрансОйл».
Моя специализация — построение коммуникационных стратегий, антикризисный PR и позиционирование брендов в сложной информационной среде. Для меня PR — это не про количество публикаций, а про смыслы, доверие и долгосрочную репутацию компании.
В 2026 году лучше всего работает экспертная и персонализированная коммуникация. Аудитория все меньше реагирует на обезличенные корпоративные сообщения и гораздо больше доверяет людям, которые стоят за брендами.
Хорошо работают короткие экспертные видео, комментарии, авторские колонки, живые диалоги в социальных сетях. Людям важно не только получать информацию, но и понимать позицию компании, видеть компетентность и человеческий голос. Поэтому сегодня значение имеет не только то, что говорит бренд, но и кто именно это говорит.
Наиболее заметно этот формат работает среди активной городской аудитории 25–45 лет — предпринимателей, специалистов и людей, которые принимают решения и формируют общественное мнение. Это аудитория с высокой информационной нагрузкой. Они гораздо больше ценят экспертность, прозрачность и понятную позицию. Когда коммуникация строится через профессиональную экспертизу и живой диалог, доверие формируется намного быстрее.
Я бы выделила два ключевых тренда. Первый — человекоцентричность и подлинность коммуникации. Люди больше не воспринимают бренды как абстрактные структуры. Им важно понимать ценности компании, видеть людей, которые принимают решения, и чувствовать честность в коммуникации.
Второй тренд — репутация как стратегический актив бизнеса. В эпоху мгновенного распространения информации любая ошибка может быстро перерасти в репутационный кризис. Поэтому компании все чаще инвестируют не только в маркетинг, но и в системную работу с доверием, прозрачностью и своей публичной позицией. Именно поэтому роль PR сегодня снова становится стратегически важной для бизнеса.
Наина Эргешова, PR-менеджер в ITCOMMS, PR-эксперт, @naina_ergeshova
Я работаю в PR с 2018 года. За это время накопила экспертизу в TECH PR, политическом PR, продвижении социальных и спортивных проектов. В команде ITCOMMS реализую PR финтех- и телеком-проектов в Центральной Азии. Моя работа связана не только с продвижением компаний в медиа, но и с выстраиванием системных коммуникаций с журналистами, отраслевыми экспертами и партнерами. Для меня важно выстроить долгосрочное доверие к бренду, а не просто обеспечить выходы в СМИ.
Сегодня глобально существует кризис доверия. Об этом свидетельствует и недавнее исследование Edelman Trust Barometer. Поэтому для меня вопрос стоит не в выборе конкретного формата, а в качестве и прозрачности коммуникации. Я считаю, что сегодня эффективны форматы, в которых раскрывается экспертиза, личная позиция или, например, сторителлинг для объяснения сложных тем. В технологических и финтех-проектах это могут быть экспертные комментарии, аналитические материалы или публичные дискуссии, где представители компании объясняют тренды и решения простым языком. Такой контент привлекает больше доверия к бренду, а значит, повышает узнаваемость и лояльность. Это эффективно работает для профессиональной и экспертной аудитории, а также для читателей СМИ и инфлюенсеров.
Аудитория сегодня зрелая, поэтому часто принимает решения на основе экспертной и достоверной информации. Люди хотят понимать, как те или иные процессы или события влияют на их повседневную жизнь. Поэтому коммуникация должна быть и понятной, в том числе.
Я бы выделила несколько ключевых трендов в 2026 году.
Первый — доверие. Компании все чаще конкурируют не только продуктами или услугами, но и уровнем доверия к бренду. Поэтому прозрачная и честная коммуникация приобретает все большее значение.
Второй тренд — персонализация коммуникаций через экспертов. Все больше внимания уделяется личным брендам основателей, топ-менеджеров и отраслевых специалистов. Люди доверяют людям, а не обезличенным корпорациям.
И третий тренд — интеграция PR, маркетинга и аналитики. Сегодня коммуникации должны опираться на данные и работать на конкретные бизнес-метрики.
