Выход компании на новый рынок — всегда риск, где ошибка в коммуникации может стоить репутации и бюджета. В этой статье Алина Морозова, эксперт ITCOMMS, делится практическими советами по адаптации PR-стратегий к новым культурным и медийным условиям.
Алина Морозова, эксперт ITCOMMS
Подготовка начинается заранее
Первый шаг при выходе на новый рынок — анализ информационного поля. Важно понять, что уже известно о компании в открытых источниках: публиковались ли новости, кейсы, интервью. Если следов нет, фокус смещается на отрасль и конкурентов: какие СМИ пишут о них, как они взаимодействуют с журналистами, используют ли платные публикации. Такой «рентген» помогает выстроить дорожную карту PR-кампании: где стоит делать упор на интервью, а где на исследования или экспертные комментарии.
Как понимать новую аудиторию
Выход на новый рынок невозможно представить без изучения аудитории. Здесь важны сразу несколько уровней:
— контекст: культурные, исторические, социальные особенности, ценности и триггеры
— медиа-ландшафт: какие каналы потребляют и кому доверяют: блогерам, Telegram-каналам, традиционным СМИ
— потребительское поведение: покупательская способность, привычки, отношение к брендам
— каналы коммуникации: LinkedIn работает в США, WhatsApp — в Латинской Америке, WeChat — в Китае.
При этом одно и то же сообщение может восприниматься диаметрально противоположно. В США ценят персонализацию, в Германии она может вызвать дискомфорт. В Европе ключевыми считаются прозрачность и устойчивое развитие, в Азии — социальное доказательство. На Кавказе и в Центральной Азии решающими становятся личные рекомендации и доверие внутри сообщества.
Адаптация ценностного предложения
Ценности и коммуникация не могут быть просто «переведены» с домашнего рынка. В Центральной Азии важнее показать надежность и вклад в экономику, в Грузии и Азербайджане — качество сервиса и человеческое отношение.
Слоганы, визуальные образы, тональность — все требует адаптации. То, что в Европе звучит убедительно, в другой стране может показаться слишком сухим или пафосным.
Агентства и локальные эксперты становятся проводниками: они помогают встроить компанию в культурный контекст, избежать ошибок и выстроить доверие. В итоге задача не в том, чтобы менять суть бизнеса, а в том, чтобы убедительно показать уважение к традициям и реальную заинтересованность в развитии региона.
Тестирование и гибкость
Большие бюджеты не всегда нужны на старте. Важно тестировать микро-гипотезы: проверять десятки небольших сообщений и форматов, чтобы быстро понять, что работает.
Помогает работа со «слабыми сигналами»: локальными мемами, обсуждениями и спонтанными трендами в соцсетях. Они быстрее и точнее отражают настроение аудитории, чем исследования.
Контент должен быть гибким. Вместо единого «глобального» креатива лучше иметь конструктор, который можно доработать на месте: в текстах и визуале.
Сила офлайн-ивентов
В ряде стран отличным инструментом запуска становятся офлайн-мероприятия. Встречи с журналистами, митапы, локальные конференции — все это формирует доверие, дает поводы для публикаций и позволяет сразу наладить контакт с медиа. Особенно эффективно это работает в Центральной Азии и на Кавказе, где личное взаимодействие ценится выше холодных рекламных сообщений.
