Александр Лихтман — предприниматель, эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS, автор weproject.media. За 25 лет в индустрии он видел одну и ту же историю: люди строят «правильный» образ, набирают аудиторию — и через год-полтора чувствуют себя заложниками персонажа, которого сами придумали. В статье он объясняет, откуда берется выгорание от личного бренда, и как мешает синдром самозванца.
Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore
Неделю назад я читал лекцию о личном бренде в одной алматинской дизайн-школе. Аудитория — в основном ребята, которые уже что-то делают: дизайнят, пишут код, запускают маленькие проекты, открывают торговые точки. Слушали внимательно, записывали, фотографировали слайды, задавали вопросы. И из их вопросов вдруг стало ясно, что я столкнулся со стандартной проблемой — люди хотят понять «как», не понимая «зачем».
Это непонимание довольно стандартное и зацепило меня сильнее, чем любой из вопросов.
Потому что за 25 лет в коммуникациях одна и та же история повторялась десятки раз. Человек строит «правильный» образ, набирает аудиторию, получает первые плоды — и через год-полтора чувствует, будто работает на персонажа, которого сам придумал. Устает не от работы, а от необходимости каждый день быть «тем самым экспертом из ленты». Становится заложником себя экспертного. Знакомо?
Бренд как «ложное я»: механика выгорания
Обычно выгорание — это про переработку. Слишком много задач, слишком мало сна, классическая история. Но есть другой тип выгорания, о котором говорят реже: когда человек устает не от объема работы, а от постоянного разрыва между тем, что чувствует, и тем, что показывает наружу.
Психологи называют это false self — ложное я. Есть исследования, в которых показана связь между ощущением «ложного себя» и уровнем депрессивных симптомов, эмоционального истощения и профессионального выгорания. Механизм простой: когда ежедневно подавляешь настоящие эмоции и мысли, чтобы соответствовать роли, это жрет энергию. Когнитивное несоответствие потребляет гораздо больше ресурсов, чем физическая усталость.
Переложите это на личный бренд. Вы решили стать экспертом по маркетингу. Завели канал, начали писать посты с умным видом, ходить на конференции, фотографироваться на фоне баннеров. Через полгода — три тысячи подписчиков и стойкое ощущение, что вы играете роль. Потому что вас на самом деле интересует совсем другое: может, продуктовый дизайн, может, преподавание, а может, вообще желание уехать жить в горы и делать керамику. Но бренд уже запущен, люди ждут контента, и сойти с этих рельсов кажется невозможным.
Это не абстрактная проблема. Я вижу это у знакомых, у клиентов, у студентов. Человек приходит с вопросом «как улучшить контент-стратегию», а через 20 минут разговора выясняется, что проблема не в стратегии, а в том, что весь этот бренд построен вокруг образа, который ему самому не близок.
Самозванец, который не дает начать
Есть и обратная сторона. Пока одни выгорают от ложного бренда, другие вообще не могут стартовать. И тут на сцену выходит синдром самозванца.
Тема старая, знаю. Но до сих пор не решенная. Исследования карьерной психологии показывают штуку, которую полезно знать: чем сильнее у человека выражен синдром самозванца, тем ниже склонность планировать карьеру и брать на себя лидерские роли. Даже если объективно он вполне компетентен. Это мешает делать вполне конкретные вещи: написать первую статью, подать заявку на выступление, предложить себя как эксперта для комментария в СМИ.
В реальности это выглядит буднично. Человек три года работает в PR, делает хорошие проекты, но когда ему предлагают написать колонку для weproject.media — отказывается. «Еще недостаточно опытный». Или скажет, что есть люди, которые знают больше. Или самое убийственное: «А вдруг засмеют?»
И тут возникает ядовитая связка. С одной стороны, самозванец говорит: «Ты недостаточно хорош, чтобы заявлять о себе». С другой стороны, индустрия личного бренда кричит: «Образ должен быть идеальным, ярким, безупречным!» Между этими двумя голосами человек зависает и не делает ничего. Или, что хуже, начинает строить бренд из страха, потому что «все так делают» и «без LinkedIn никуда».
Корень проблемы: бренд без purpose — дом без фундамента
Что объединяет выгоревших от бренда и тех, кого парализовал самозванец? Отсутствие одной и той же вещи. Назовем ее purpose, хотя это слово в инстаграмном значении мне не нравится. Речь о более приземленном: ясное понимание, какую жизнь строишь, какие задачи хочешь решать через несколько лет и зачем вообще нужна публичность.
Когда этого понимания нет, личный бренд превращается в «проект ради проекта». В еще одну строчку в списке задач, которую нужно тянуть, потому что все говорят, что надо. Когда понимание есть — бренд становится инструментом. Не самоцелью, а способом донести до нужных людей: вот что делаю, вот зачем, и вот как это может быть полезно.
В бизнес-школах уже давно говорят студентам одно и то же разными словами: первый шаг в построении личного бренда — не выбор площадки и не дизайн аватарки. Первый шаг — определить ценности, цели и профессиональную идентичность. То есть ответить на вопрос «кто я в профессии и куда иду», а уже потом решать, как об этом рассказать миру.
Звучит банально? Да. Но вспомните, сколько курсов по личному бренду начинают с «заведи аккаунт», «выбери нишу», «сделай визуал», «начни постить». Они перепрыгивают через главное и потом удивляются, почему у людей через полгода нет ни энергии, ни ощущения, что все это имеет смысл.
Что делать: четыре шага, прежде чем открывать Canva
Я не буду делать вид, что у меня есть волшебная формула. Но есть набор вопросов, которые я сам задаю себе и предлагаю задавать клиентам, прежде чем лезть в контент-план.
Шаг первый. Честный check-in: откуда напряжение?
Спросите себя: «Что больше выматывает — работа или необходимость держать образ?» Если основная усталость идет от того, что ежедневно играете эксперта, а не от самих задач — это сигнал. Ваш бренд, скорее всего, построен вокруг ложного образа, а не вокруг того, кем реально являетесь.
Шаг второй. Определите траекторию, а не нишу
Забудьте на секунду про нишу — это слово из маркетинга. Вместо этого ответьте на три вопроса: какой работы хочется больше через три-пять лет? С кем хотите работать? Какие проблемы и темы по-настоящему важны? Ответы на эти вопросы — это ваша профессиональная идентичность. Ощущаете разницу?
Шаг третий. Договоритесь с самозванцем о микростарте
Если ждете момента, когда будете готовы заявить о себе — плохая новость: этот момент не наступит. Синдром самозванца не исчезает по достижении определенного уровня. Он просто начинает говорить другие слова. Поэтому единственный рабочий способ — начать с малого. Не с идеального лонгрида, а с комментария под чужим постом. Не с выступления на тысячу человек, а с внутреннего митапа на двадцать. Не с подкаста, а с голосового в Telegram-чате. Маленькие действия восстанавливают самоэффективность и постепенно голос самозванца становится тише.
Шаг четвертый. Соберите бренд как минимально жизнеспособный интерфейс
Мне нравится аналогия с MVP — минимально жизнеспособным продуктом. Личный бренд на старте — не идеальная картинка на всех площадках. Это одна-две платформы, которые реально соответствуют вашим целям. Для IT-специалиста из Алматы это может быть LinkedIn и пара профильных конференций. Для дизайнера — Behance и локальные креативные события. Для пиарщика — Telegram-канал и экспертные комментарии в СМИ. Не нужно пытаться быть везде. Нужно быть там, где это имеет смысл для вашей траектории.
И главное правило: ничего, что идет в жесткий конфликт с реальной жизнью. Если вы интроверт, не заставляйте себя снимать рилсы с танцами. Тексты без камеры — ваше решение. Если вы аналитик, не пытайтесь быть веселым блогером, попробуйте продать журналистам инфографики. Когда бренд противоречит человеку, он разваливается. Когда совпадает — работает почти на автопилоте, потому что вы просто делаете то, что и так делаете, но чуть более публично.
При чем тут Центральная Азия
Иногда я слышу: «Личный бренд — это западная штука, у нас все на связях». В этом есть доля правды, но ровно наполовину. В Центральной Азии репутация, сарафанное радио и личные рекомендации всегда значили больше, чем любой Instagram-аккаунт. Цифровой личный бренд — не замена этой системы. Это ее новый слой.
В больших городах — а именно сюда стягиваются наиболее активные — личный бренд уже реально влияет на то, какие проекты, инвестиции и партнерства приходят. Люди, которые внятно объясняют, кто они и зачем, получают предложения, которые никогда бы не пришли сами по себе. Но только если бренд построен на настоящем фундаменте — реальных навыках, реальных целях и реальной истории.
Потому что в городе, где все друг друга знают через два рукопожатия, фальшивый образ раскусывают быстро. Алматы — не Нью-Йорк. Здесь нельзя спрятаться за красивым аккаунтом. И это не минус, а огромный плюс: этот факт заставляет строить бренд честно. Иначе второго шанса не будет.
Вместо вывода: три вопроса вместо контент-плана
Если дочитали до этого места и узнали себя хотя бы в одном из описанных сценариев — вот предложение. Не открывайте завтра утром планировщик постов. Откройте заметки и запишите ответы на три вопроса:
Какую жизнь строю — не какой бренд, а какую жизнь?
Кем хочу быть в работе через пять лет и как текущий мой публичный образ помогает или мешает этому?
Если нужно объяснить одному человеку за чашкой кофе, чем занимаюсь и почему это важно для меня или для сообщества, что я скажу?
Ответы на эти вопросы — фундамент. Все остальное — площадки, контент, визуал, охваты — надстройка. Важная, нужная, но надстройка.
Личный бренд — штука сильная. Но только когда растет из жизни, а не заменяет ее.