Как создать в Казахстане мужской бренд одежды и открыть 13 бутиков за 2 года

Как все начиналось

Нурсултан. Мы основатели двух казахстанских брендов — Tumar Qazaqstan и SHOQAN by Shoqan Ualikhanov.

Улугбек. У нас было много неуспешных проектов, из них три совместных. Не хватало опыта, знаний, навыков — мы учились на собственных ошибках.

Нурсултан. В один период несколько месяцев жили в Москве, пробовали себя там. Проекты были неудачные, но мы попали в классную бизнес-тусовку. Познакомились с предпринимателями, наблюдали за их образом жизни, стилем — в Москве тогда уже была мода на классические мужские костюмы: твидовые, шерстяные, комбинированные. Мы понимали, что в Казахстане такого нет.

Улугбек. Компанию Tumar мы основали три года назад в партнерстве с продюсером Эриком Тастембековым. Когда стали получать первые доходы, начали следить за собственным стилем. Но не могли найти ничего подходящего: было либо дорого, либо некачественно. Тогда мы нашли швею и отшили костюмы для себя. Потом к нам стали обращаться друзья, их знакомые — мы пошили для них первые костюмы. Спустя год появился бренд SHOQAN.

Как запустить бизнес

Улугбек. На момент запуска Tumar у нас был долг 18 миллионов. Я занял еще 3 миллиона, и с минусом в 21 миллион мы запустили компанию.

Нурсултан. Мы проанализировали рынок — тренд шел на часы с казахской национальной тематикой — ничего оригинального и стильного.

Первая коллекция Tumar состояла из кожаной коробки, где были часы, кожаное портмоне и ручка — подарочный комплект, который стоил от 15 000 тенге. Дизайн часов не обязывал ни к чему — сдержанные, классического стиля. Подобного на рынке не было, и за 2 месяца мы продали 500 комплектов.

Улугбек. Спустя год расплатились с долгами. И уже с небольшим капиталом — около 70 миллионов запустили SHOQAN на свои средства.

Когда мы запускали первую коллекцию, получили не самые хорошие отзывы. Где-то были узкие брюки, где-то длинные или короткие рукава. Мы собирали обратную связь и улучшали продукт. Все модели придумывали сами.

Все начиналось с одной швеи. Когда продукт стал пользоваться спросом, мы нанимали швей на аутсорсе. А когда масштабы и продажи выросли, когда мы открывали уже седьмой бутик, поняли, что не можем поддерживать единые стандарты качества. Когда отшиваешь много и часто, не хватает экспертности — каждая швея шила по-своему. Поэтому мы перенесли часть производства в Китай — я жил там семь лет, и у меня был большой опыт работы с этой страной. Теперь часть продукции отшивается там, а корпоративные заказы и индивидуальный пошив делаем здесь.

Нурсултан. Обе компании быстро вышли на прибыль — Tumar с первого дня рекламы, SHOQAN — спустя четыре месяца. Но как только мы вышли на продажи, уже не уходили в минус. 2 года назад у нас был один бутик, сегодня их 13. Оборот, выручка, модельный ряд — постоянно увеличивается.

Мы делали рекламу костюмов на весь Казахстан, но не зарабатывали с регионов. Поэтому решили открываться в городах через партнеров. Первый бутик открыли в Уральске через полгода, потом Атырау, Астана. Самый первый опыт был неудачный, бутик работал в ноль на протяжении года. Но после того как мы передали бутик другим партнерам, он показал хорошую прибыль с пятидесятикратным увеличением выручки.

Как привлечь клиентов

Улугбек. Первые четыре месяца работы SHOQAN у нас не было клиентов, мы не могли выйти на нашу аудиторию.

Ошибка была в том, что мы сделали такой же маркетинг, как и в Tumar, но это не сработало. Мы рекламировались через казахстанских звезд, и продукт не зашел. Мы начали интересоваться у желаемой аудитории, что они хотели бы видеть. Оказалось, что людей не привлекает перспектива выглядеть так, как те или иные звезды. Им хотелось чего-то нового, чтобы подчеркнуть индивидуальность. Поэтому мы переупаковались, запустили новую рекламу. Стали работать только с моделями, изменили социальные сети, привлекли подходящий типаж лиц, сделали фотосессии.

Нурсултан. Наши ролики крутятся по республиканским каналам, есть реклама на радио, блогерское направление, работа с амбассадорами. Работаем со всеми направлениями: бизнес, спорт, искусство.

Один из первых бренд поддержал Санжар Мади, он стал амбассадором, выкладывал фото в Instagram, участвовал в фотосессиях. Так появился интерес к бренду и, соответственно, продажи. Первый год мы не работали ни с кем, кроме него. Редко кому удавалось сделать фотосессию в наших костюмах, но даже в этих случаях нас не отмечали в сетях.

Мы сделали коллаборацию с Хабибом в период его боя с Макгрегором. У нас было несколько попыток выйти на него, мы работали с его отцом. Завершить этот процесс помогли партнеры в Москве. Мы шли к этому на протяжении полугода, так как видели перспективу как для нас, так и для бренда. Хотели выйти на Россию, и это был огромный рычаг и рекламная поддержка, которая помогла это сделать.

Сделать бренд узнаваемым сложно. Но спустя год мы были на слуху. А после коллаборации с Хабибом и после того, как первый президент РК стал бренд-амбассадором SHOQAN, о нас узнали многие.

Улугбек. Мы пробуем, постоянно генерируем новые идеи, работаем в разных направлениях, и какое-то из них выстреливает в успешную кампанию. Было много неудачных начинаний, которые плохо влияли на бренд. Мы даже целенаправленно использовали черный пиар — получили много плохих отзывов, но сделали много продаж.

Нурсултан. Для нас важны детали. Например, есть около 30 видеороликов и 10 фотосессий, которые так нигде и не были опубликованы. Если стандарты не соблюдаются, мы не будем это размещать.

О сложностях

Улугбек. Мы отшивали коллекции, которые не пользовались спросом из-за цвета или белых брюк.

Нурсултан. Обычно такие костюмы не покупают из-за особенностей менталитета. Но мы продаем только то, что нам нравится. Навязываем свой взгляд и стиль, не подстраиваемся под то, что есть на рынке. Просто работаем дальше. Принципиально не продаем школьную форму, для женщин пошиваем костюмы только в редких случаях.

Что помогло достичь успеха

Улугбек. У нас в команде около 100 человек. Нурсултан берет на себя сферу коммуникаций и маркетинга, я занимаюсь производством и мерчем.

Нам помогло, что в Казахстане эта ниша не была развита. Для нас важны критерии и стандарты того, как должен сидеть классический костюм: как должен быть завязан узел галстука, на сколько должны выглядывать манжеты и т.д. Мы заморочились над продуктом, упаковкой, контентом, и это выстрелило.

Нурсултан. Мы закрыли три сферы: визуальное, осязательное и звуковое сопровождение. Во всех бутиках один фирменный запах, плейлист, одинаковое оформление манекенов. У нас есть специальный человек, который следит за всеми стандартами в бутиках по камерам. Есть целая книга, которая дает понять, что такое SHOQAN изнутри. И клиент это ценит.

Эта работа напрямую связана с продажами. Мы на сто процентов уверены: если выдерживать визуальную часть бутика по всем критериям, он будет прибыльным. И, наоборот, стоит отойти от стандартов — все пойдет не так.

У нас получается создавать новое. Но в определенный момент мы поняли, что надо сфокусироваться на одном, чтобы продолжать бизнес осознаннее.

Когда мы запускали SHOQAN, сделали акцент на индивидуальный пошив и пошив готовых костюмов. Но когда спрос стал опережать наши возможности, мы на определенный период полностью отказались от индивидуального пошива и перешли на продажу готовых костюмов.

Сейчас работаем над тем, чтобы снова внедрить индивидуальный пошив во всех точках.

О настоящем

Нурсултан. У нас был быстрый рост, и операционная часть не успевала адаптироваться под изменения. Поэтому мы также работаем над тем, чтобы наладить планирование производства, распределение модельного ряда по регионам в зависимости от их специфики. Для этого привлекаем казахстанских и зарубежных специалистов. Хотим, чтобы через шесть-восемь месяцев бизнес-процессы не зависели от нас. Планируем создать руководство по SHOQAN, которое можно будет передавать партнерам.

Улугбек. Мы считаем, что на сегодняшний день у нас нет конкурентов в Казахстане. В стране осталось три города, где нас нет: Павлодар, Кызылорда, Костанай.

Нурсултан. Изначально мы выстраивали бизнес-модель, чтобы масштабироваться не только в рамках Казахстана, но и выйти на рынок России, среднеазиатских стран.

Улугбек. Мы уже работаем в Москве. Планируем выйти на рынок Узбекистана, Беларуси и Украины. В Узбекистане нет подобных предложений, поэтому мы найдем там своего клиента. А в Украине интересно поработать с более продвинутыми специалистами и почувствовать конкуренцию. Плюс это даст возможность выйти на рынок Европы.