В бизнес-центрах Астаны и Алматы создаются идеальные стратегии. Бюджеты утверждены, KPI просчитаны до долей процента, но стоит спуститься на склад или в торговый зал, как стройная картина начинает рушиться.
Мы расскажем, почему это происходит, рассмотрим типичные ситуации и предложим уже проверенные на локальной практике решения.
Мунир Валиев, директор по развитию компании Around Business Group
Почему это происходит: стратегия против реальности
За 25 лет работы стало очевидно: в Казахстане возрастает разрыв между планом в Excel и реализацией «на земле». Западные стандарты разбиваются о локальный человеческий фактор, причиной чему служат как неграмотные попытки адаптации западных моделей управления, так и тренд на деглобализацию, усиливающий культурные и экономические различия между странами.
Вот некоторые подкрепленные цифрами и практикой кейсы, в которых компании теряют деньги прямо сейчас.
Ловушка «низкой ставки» на аутсорсинг персонала в логистике
В предпраздничные сезоны логистические и e-commerce операторы готовятся к пиковым нагрузкам, планируется 3-4 кратный рост заказов. Выбор подрядчика на аутсорсинг линейного персонала осуществляется из цены часа, и побеждает тот, кто дал ставку на 200-300 тенге ниже рынка.
Реальный кейс: крупный логистический оператор в Алматы сэкономил четыре миллиона тенге, выбрав аутсорсинговые услуги по минимальной ставке. Однако в первую же ночь Kaspi Жұма на смену вышло лишь 45% заявленных сотрудников — текучка линейного персонала в «пик» при низкой ставке достигает 50-60%.
Итог: сорвана отгрузка 3000 заказов. Штрафы от маркетплейса составили более 12 миллионов тенге, не говоря о репутации. «Экономия» обернулась тройным убытком.
Что делать?
1. Менять KPI контракта. Переходите от оплаты за «человеко-часы» к оплате за «выработку» — количество собранных заказов. Это позволит переложить ответственность за производительность на провайдера аутсорсинговых услуг и снизить риски.
2. Сформировать резерв. Вторая аутсорсинговая компания на «скамейке запасных» с квотой в 20-30% объема станет страховкой от коллапса даже при более высоких ставках на линейный персонал.
Цифровая иллюзия в FMCG-ритейле
Производители продуктов внедряют SFA-системы, в офисах видят красивые отчеты: товар на полке, планограмма соблюдена, все отлично.
Реальная ситуация: в крупной торговой сети мерчандайзер проводит выкладку товара, фотографирует и уходит. Не прошло и 20 минут, как товаровед меняет ее в пользу конкурента, с которым есть договоренности. Так, по результатам аудита розницы для одной из молочных компаний РК, расхождение между фотоотчетами и реальной ситуацией на полке составило 35-40%.
Итог: при маркетинговом бюджете в 50 миллионов тенге, около 15-20 миллионов сжигалось впустую, так как покупатели физически не видели промо-товар или ценник.
Что делать?
1. Отказаться от иллюзии, что софт заменяет контроль. Разделить исполнение и проверку: пусть мерчандайзинг делает одно агентство, а аудит другое — или штатная служба, это поможет избежать злоупотреблений подрядчиков.
2. Внедрять мотивацию для ЛПР торговых точек, работать не только с выкладкой, но и с лояльностью.
Битва за покупателя в электронике
Действуем по логике «Научим консультанта характеристикам — он продаст наш товар», бренды тратят от 500 тысяч до 2 миллионов тенге в месяц на тренинги для продавцов.
Реальная ситуация: вместо того, чтобы поддержать решение приобрести бренд Клиента, замотивированный «кэшем» продавец проверяемой сети убеждает покупателя купить товар конкурента — китайские B-бренды часто платят от 2000 до 5000 тенге наличными за каждую проданную единицу.
Итог: знание продукта проигрывает личной выгоде продавца, в итоге, изначально лояльный покупатель выбирает продукцию конкурента.
Что делать?
1. Вместо поголовного обучения персонала, инвестируйте в промоутеров-консультантов, подчиняющихся только вам, получающих зарплату за продажи вашего бренда, и прокачивайте их знания.
2. Внедрите программу Mystery Shopper. «Тайный покупатель» поможет проверить не только «улыбку продавца», но и попытки переключения на другие марки.
Как адаптироваться к реальности и перестать терять деньги
Есть основания полагать, что рынок Казахстана не только сохранит, но и усилит свою региональную специфику. Полагать, что автоматизация, зарубежный бенчмарк или дешевый аутсорсинг решат проблемы сами собой — это просто опасная иллюзия.
Именно сейчас бизнесу стоит сохранить опцию «ручного управления», вникая в ситуацию «из первых рук». Ведь если цифры в отчетах расходятся с реальностью более чем на 20% — значит, пора менять подход к управлению процессами. Так стоит ли оплачивать красивые презентации без оценки реальной эффективности происходящего?
По нашему опыту, даже такой простой шаг, как проведение независимого полевого аудита, способен вывести на решения, позволяющие сэкономить до 15% выручки компании. Начать стоит именно с этого, а дальше смотрите по результатам.