Спросите знакомых руководителей бизнеса, контролируют ли они продажи в своих организациях, и с вероятностью в 90% услышите положительный ответ.
Чаще всего они опираются только на один показатель — деньги, которые приходят в компанию.
Михаил Беляев, руководитель образовательных проектов «Битрикс24»: рассказывает, какие критерии помогут оценивать и качественно улучшать работу сотрудников, чтобы добиться большего эффекта, а не просто фиксировать результат.
Михаил Беляев, руководитель образовательных проектов «Битрикс24»
Отвечая на вопрос: «Как вы контролируете продажников?», руководители говорят: «Мы понимаем, сколько денег он принес в этом месяце: Аскар продал на 100 000 тенге, а Руслан — на 500 000».
Мы делаем вывод, что Руслан — молодец, а Аскар — не молодец.
Мы фиксируем результат, но не влияем на него.
Поэтому, когда говорим о показателях которые необходимы в работе с CRM, подразумеваем не только план продаж в цифрах. Нас интересуют промежуточные данные. Именно они помогут понять слабые места сотрудников.
Рассмотрим основные критерии оценки работы менеджеров по продажам:
1. Активность
Если на результат менеджера влияет количество звонков, обработанных чатов и проведенных встреч, то мы контролируем промежуточные показатели.
Пример:
У нас есть план — один менеджер должен принести 500 000 тенге в месяц. В середине месяца мы смотрим результат: он заработал не 250 000, а 100 000. Давайте посмотрим: почему?
Заходим в CRM и смотрим: вместо запланированных двух встреч в день он проводит одну в три дня.
Вот и одна из причин — не выполняется план по встречам.
2. Стадии воронки продаж
Если это неимпульсивная покупка и есть цикл продаж — клиент проходит через несколько стадий.
Покупатель принимает решение в течение какого-то времени: сначала пришел, познакомился с товаром или услугой, сравнил с другими вариантами.
Прошло время — он совершает покупку.
Мы эти стадии должны хорошо знать и внести в CRM, чтобы менеджер делал нужные действия на нужной стадии — не сразу предлагал комплектацию машины, а сначала пригласил на тест-драйв.
3. Конверсии
Контролируя эти стадии, мы понимаем, какой процент клиентов переходит от одной ступени к другой. Это конверсии по воронке продаж.
Мы сравниваем их с общей цифрой по компании. К примеру, в среднем у нас конверсия 3%, а в октябре — 1%.
Идем вглубь. К примеру, из стадии «Отправлено КП» в стадию «Заключен договор» перешло очень мало покупателей. Почему?
Разбираемся: может, мы долго выставляем коммерческое предложение или цена у нас такая, что никто не берет наши услуги. А может, КП так составлено, что его до конца не читают.
4. Причины проигрыша
Почему люди отказываются покупать?
Если мы зададим этот вопрос менеджеру, у него будут свои предположения. К примеру, он может ответить: «Мы продаем дорого. Покупатели не берут товар, когда видят цены».
Это обратная связь от сотрудника. А нам в данном случае важно получить ее от клиента. В этом нам поможет статистика.
Незавершенные сделки в CRM менеджеры закрывают с причиной отказа. Они могут быть разными: заказчик отложил проект или для него реально дорого, или товар не подходит.
Когда мы изучаем статистику, у нас появляется понимание: почему у нас не покупают. Допустим, дело действительно в цене, и мы продаем выше рынка — значит, мы должны ее корректировать.
Или нам надо усилить предложение. К примеру, мы не только предлагаем железобетонные конструкции, но и консультируем, как их установить, какой металл для них нужен. То есть улучшаем свое предложение.
Либо мы видим другой результат. Менеджер дает обратную связь: «У нас высокие цены, поэтому мы мало продаем».
Мы заходим в CRM и проверяем диалоги с клиентом, где выясняется, что продавец закрывает их, как только собеседник говорит: «Дорого».
А это не всегда означает, что он не может купить наш товар. Это означает, что заказчик не понимает ценность.
И менеджер в обязательном порядке должен уметь преодолевать типовые возражения.
5. Качество коммуникаций
Мы должны смотреть не только на количественные показатели: сколько звонков, какие конверсии.
Мы обязаны смотреть на качество работы нашего сотрудника. Знает ли он продукт? Владеет ли он темой и терминологией клиента? Говорит ли он грамотно? Может ли ответить на все вопросы? Умеет ли вести диалог?
Часто менеджер работает как консультант, а не как продавец. У него спрашивают цену, он ее называет.
На этом диалог заканчивается. Это не продажи. С этой задачей справится сайт, на котором будут указаны цены.
Поэтому важно знать, как наш специалист ведет коммуникацию с клиентом. На этот случай есть запись звонков, чаты в CRM и другие инструменты.
И самое важное.
Мы определились с показателями, которые необходимо контролировать.
Теперь нужно проверять их системно. Каждую неделю, каждый месяц выделять время на аналитику, смотреть чаты и слушать записи разговоров.
В противном случае вы не будете управлять продажами. Вы будете просто констатировать факт, сколько заработал ваш отдел.
У менеджеров будут разные отговорки, почему они не продают. Если же у вас будут данные, на которые вы можете опереться, то достигнете желаемого результата.
Еще больше полезной информации по оценке качества продаж от Михаила Беляева вы можете получить на конференции CRM CONF 2022, которая пройдет онлайн 11 ноября. Для бесплатного участия необходимо зарегистрироваться на сайте конференции.