В 2025 году кросс-индустриальные партнерства превратились в глобальный тренд. Совместные проекты банков с Big Tech стимулируют инновации в финансовой отрасли, двигая вперед ее развитие. Например, в январе 2025 года Apple объявила о расширении функции Tap To Pay на новые рынки в Европе, интегрируя свои сервисы с местными банками и финтех-компаниями. Подобные альянсы — уже не исключение, а закономерность развития рынка. В таких условиях маркетинг — это уже не только инструмент продвижения продуктов и услуг. Он помогает согласовывать интересы партнеров, адаптировать мировые практики к требованиям локальных рынков, делать сложные технологии доступными для пользователей через язык повседневного опыта.
Казахстан не остается в стороне от этого тренда: за последние пять лет количество пользователей банковских онлайн-сервисов выросло почти пятикратно. По данным Национального банка, безналичные транзакции к концу года составили 87% от объема всех операций и 98% от общего их количества. У истоков этих процессов на казахстанском рынке стоял Дамир Жолеуов — маркетолог с опытом внедрения международных продуктов и стратегических коммуникаций, который сыграл ключевую роль во внедрении Apple Pay в Казахстане.
Дамир Жолеуов, эксперт в области маркетинга и брендинга
Внедрение глобальных решений вроде Apple Pay — это не просто освоение определенных технических новшеств. Это способ заявить о зрелости рынка и усилить позиционирование локального бренда через альянсы с глобальными игроками.
Интеграция с глобальными экосистемами как вызов
Интеграция в мировые цифровые экосистемы — особый вызов для банка. Необходимо заново выстроить логику взаимодействия с клиентом, переосмыслить ключевые процессы. Поэтому задачей Дамира Жолеуова — маркетолога банка Halyk — стала разработка стратегии, которая позволила бы объединить все необходимые изменения в единый процесс. Интеграция с Apple Pay потребовала от банка пересмотреть всю систему взаимодействия с клиентом, от логики навигации в мобильном приложении до того, как бренд выглядит и звучит в медиасреде. Кроме того, нужно было обеспечить стабильное взаимодействие с инфраструктурой, находящейся вне контроля банка, предусмотреть юридические механизмы на случай сбоев, заранее выстроить сценарии действий на случай проблем. Параллельно шла работа с восприятием - нужно было дать клиентам уверенность, что новый способ оплаты прозрачен и безопасен.
В проектах такого рода маркетинг превращается в инструмент координации. Он помогает согласовать процессы, перевести технические детали в понятные пользователю смыслы и сохранить идентичность бренда в условиях интеграции чужой экосистемы. Дамир Жолеуов продемонстрировал это на практике, выстроив маркетинговую модель партнерства Halyk и Apple таким образом, чтобы она подчеркивала инновационность решения и при этом укрепляла собственный бренд банка.
Стратегическое значение маркетинга
Halyk внедрял Apple Pay первым в Казахстане. Чтобы реализовать проект такого масштаба, необходимо выстроить согласованное взаимодействие между подразделениями. Дамир Жолеуов, на тот момент руководивший направлением маркетинга и PR, стал одним из лидеров этой интеграции. Под его кураторством была разработана коммуникационная кампания The Art of High Tech — проект, который позже получил премию Red Jolbors как лучший PR/Event-проект в Центральной Азии. Его концепция объединила эстетику и технологии, позволив подчеркнуть функциональность Apple Pay и имиджевую составляющую партнерства.
Дамир Жолеуов, эксперт в области маркетинга и брендинга
Интеграция с Apple — это вызов для банка: как встроить чужую платформу и при этом усилить собственный бренд.
Стратегия, на основании которой он выстроил эту интеграцию, показала, что значение маркетинга не сводится к продвижению услуг. В реализации подобных крупных проектов он становится важным компонентом многих процессов, помогая выстраивать коммуникацию между партнерами. Так, в проекте с Apple Pay он помог организовать эффективные взаимодействия сразу на нескольких направлениях: согласовать интересы внутри банка и с внешними партнерами, а также выстроить отношения с клиентами, объясняя технические изменения и их преимущества на доступном языке, чтобы доверие пользователей и восприятие ими продукта оставались в числе приоритетов.
Универсальные принципы трансформации
Идеи, заложенные Дамиром Жолеуовым, позднее стали фундаментом для новых инициатив. Каждая из них работала в нескольких плоскостях: укрепляла репутацию Halyk, открывала путь новым пользователям и одновременно затрагивала важные для общества темы. Так появилась программа She's Next в партнерстве с VISA — курс для женщин, которые начинают свое дело. Еще один пример — проект «Бонусы за отличные оценки», запущенный вместе с Министерством образования. В нем приняли участие более 5500 школ и тысячи учеников, которые получили свою первую банковскую карту Halyk Easy. Параллельно Halyk развивал собственные сервисы — Halyk Travel и Halyk Market.
Ставка на понятные цифровые решения, живую маркетинговую поддержку и продуманный пользовательский опыт помогла не просто увеличить аудиторию, но и сформировать восприятия банка как целостной экосистемы, надежной и доступной. Таким образом, разработанная и выстроенная Дамиром Жолеуовым, собрала отдельные проекты в единую работающую систему. Из разовых акций инициативы превратились в естественные точками роста, интегрированными в повседневную жизнь клиентов.
Этот подход дает конкретные, измеримые плоды. К концу 2024 года доля цифровых продуктов в общей структуре продаж превысила 70%. Активная аудитория экосистемы Halyk выросла на 48% по сравнению с предыдущим годом. Также банк продолжает развивать цифровые направления и уже анонсировал новые партнерства в сфере e-commerce и edtech.
Проекты под руководством Дамира Жолеуова раз за разом демонстрируют: в мире, где отраслевые границы все больше размываются, маркетинг перестает быть только инструментом продаж. Он становится частью интеграции, помогая выстраивать оптимальное взаимодействие на стыке технологий и человеческих ожиданий. Поэтому умение адаптироваться, мыслить вне рамок одной индустрии, работать в условиях ограничений и при этом говорить с клиентом понятным ему языком — качества, без которых маркетологу нового поколения не обойтись. Разнообразные коллаборации, от международных интеграций до локальных проектов — это не временная мода, а необходимый ответ на запрос рынка, и именно такой подход к маркетингу, который предлагает Дамир Жолеуов, способен сделать их работающими.
Автор: Джамиля Ахунова