Материал подготовлен коммуникационным агентством wecom.agency.
Кризис вносит коррективы в работу крупнейших брендов. Неопределенность на рынке вынуждает их менять стратегию.
Procter & Gamble, Unilever, Apple, Microsoft, Danone, AB InBev, Burberry, Aston Martin и многие другие крупные рекламодатели уже понизили прогнозы по продажам на год вперед. В этой ситуации некоторые компании могут поставить на паузу свои рекламные кампании. Например, в The New York Times ожидают, что уже в текущем квартале доходы от продажи рекламы сократятся на 10%.
По прогнозу Организации экономического сотрудничества и развития, в 2020 году глобальный экономический рост может сократиться почти вдвое — с 2,9% до 1,5%.
Что происходит сейчас на рекламном рынке?
Кто пострадал
Паблишеры и агентства уже готовятся к изменениям в рекламных бюджетах компаний. «Клиенты, которые сейчас испытывают сложности с получением производственных компонентов из Китая, просят нас разработать планы на случай непредвиденных обстоятельств», — рассказал на условиях анонимности старший специалист по планированию в одном из британских медиаагентств.
Кто выиграл
Корректировка планов не всегда означает сокращение бюджетов. Например, у одной медиакомпании, работающей на скандинавском рынке, увеличилось число заказов на онлайн-рекламу (особенно от госучреждений здравоохранения, которые хотят информировать людей о вспышке болезни).
Некоторые крупные рекламодатели ограничились тем, что изменили структуру своих рекламных расходов. Так, международная пивоваренная корпорация AB InBev перенаправила финансовые вложения с наружной рекламы на онлайн-площадки. В интернете наблюдается оживление трафика от покупателей, «запертых» дома, пояснил это решение генеральный директор корпорации Карлос Брито.
Что дальше
Многие рекламодатели, скорее всего, отложат свои кампании на более поздний срок. Особенно это коснется цифровых медиа. Телевидение пострадает в меньшей степени — рекламные объявления там обычно бронируются за несколько месяцев, и отказаться от таких предварительных обязательств не так просто, за это предусмотрена и финансовая ответственность. «Никто из наших клиентов пока не собирался отменять сделки с ТВ, но, если это произойдет, мы попытаемся их отговорить», — сказал старший ТВ-байер крупного медиаагентства, пожелавший остаться неназванным.
Во время рекламного кризиса 2009 года удар все же пришелся на бренд-маркетинг и, как следствие, на ТВ-бюджеты, тогда как поиск и другие каналы performance-маркетинга практически не пострадали.
В ситуации, когда рекламодатели откладывают или сокращают свои расходы, в выигрыше окажутся те бренды, которые продолжат или запустят новые рекламные кампании.
Для игроков, которые смогут избежать сокращений бюджета, ситуация сложится благоприятно — цены будут относительно выгодными, а конкуренция за внимание потребителей снизится.
Брайан Визер, глава отдела бизнес-аналитики рекламного холдинга GroupM
Сейчас рекламодатели, похоже, просто ждут момента, когда последствия кризиса станут более ясными. Если он продлится более трех месяцев, текущий план действий в чрезвычайных ситуациях может поменяться.
Источник: blog.relap.ru
