Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS и автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. Недавно Александр разобрал, зачем бизнесу участвовать в премиях, как правильно готовить кейсы. В этот раз он рассказывает о пяти трендах в PR, которые важно учитывать в Центральной Азии.
Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore
Каждый год в январе мы читаем прогнозы о том, как изменится PR. Обычно это звучит примерно так: «Контент — король, сторителлинг важен, работайте с инфлюенсерами, особенно с микро- и нано-». Спасибо, очень свежо.
И сегодня в сети уже выложены десятки статей от важных и не самых важных иностранных экспертов по трендам и предсказаниям в PR.
Я собрал для вас те из них, которые релевантны для Казахстана и стран Центральной Азии. Правда, некоторые пришлось адаптировать под нашу реальность. Вот пять трендов, которые реально повлияют на нашу работу в ближайшие годы.
Тренд 1. Оптимизация под ИИ: новая реальность вместо SEO
Generative Engine Optimization — GEO — это не просто очередной термин. Это фундаментальный сдвиг в том, как формируется репутация.
Раньше мы боролись за позиции в поисковой выдаче. Теперь все больше людей спрашивают ChatGPT или Claude: «Какое PR-агентство в Алматы лучше?», «Кто ключевые игроки в казахстанском финтехе?», «Какая компания лидирует в энергетическом секторе Центральной Азии?».
И тут крайне важно понимать: ИИ-системы отвечают на основе того контента, который они «знают», на котором они обучаются. Если ваша компания не производит структурированный, экспертный контент, который попадает в авторитетные источники — вас просто нет в ответах ИИ. Вы — невидимка. SMM — это хорошо, но ChatGPT не ищет в Instagram.
Для нас в Центральной Азии есть парадоксальное преимущество. Большинство ИИ-моделей обучены преимущественно на англоязычном контенте. Казахский, узбекский, даже русскоязычный контент о регионе недопредставлен. Это значит, что компании, которые начнут системно создавать качественный контент о себе и своей отрасли прямо сейчас, могут сформировать знания ИИ о мире.
Что делать:
-
Проведите аудит: спросите ChatGPT, Claude, Gemini о вашей компании, отрасли, руководителях. Посмотрите, что они отвечают. Скорее всего, будете неприятно удивлены. И да, это надо делать регулярно, хотя бы раз в месяц.
-
Перестройте формат пресс-релизов и платных статей. Вместо рекламных текстов, как многие привыкли — структурированные документы в формате «вопрос-ответ», которые ИИ легко обрабатывает.
-
Размещайтесь в источниках, которые ИИ-системы считают авторитетными. Для нашего региона это и международные отраслевые издания, и ключевые региональные медиа.
Тренд 2. Измеримость: PR без цифр — это хобби, а не профессия
Глобальные исследования показывают: более 50% PR-специалистов не могут доказать связь своей работы с бизнес-результатами. И почти половина агентств ожидает сокращения бюджетов в 2026 году. Связь очевидна. Особенно с новым НК в Казахстане. У нас PR часто воспринимается как функция тщеславия — приятно иметь, когда ты крупный, но также это и первый кандидат под нож при оптимизации бюджетов. И честно говоря, мы сами в этом виноваты. Мы годами отчитывались количеством публикаций и охватами, потом удивлялись, почему нас не воспринимают как стратегическую функцию.
2026 год — это точка, когда измерение бизнес-результатов становится не конкурентным преимуществом, а условием выживания.
Что делать:
-
Стройте атрибуционные модели. Публикация → увеличение брендовых поисковых запросов → трафик на сайт → лиды → конверсия. Да, это сложнее, чем считать упоминания. Но это единственный язык, который понимает бизнес.
-
Отслеживайте опережающие индикаторы. Улучшение тональности публикаций обычно на 30-90 дней опережает рост продаж. Если вы это покажете, станете незаменимыми.
-
Говорите на языке финансов. Не «охват вырос на 40%», а «стоимость привлечения клиента снизилась на 15% благодаря PR-поддержке».
Тренд 3. Аутентичность: полированный контент больше не работает
Вот цифра, которая должна вас отрезвить: по опросам потребителей в США 69% потребителей считают прозрачность главным признаком аутентичности бренда. 62% больше доверяют реальным отзывам, чем маркетинговым материалам.
В мире, где любой сын подруги главного бухгалтера может за минуту сгенерировать идеальный пресс-релиз с помощью ИИ, «полированность» перестает быть преимуществом. Она становится подозрительной. И утомляет.
Для нашего региона этот тренд особенно важен. Уровень доверия к институтам и корпоративным коммуникациям у нас исторически невысок. Люди привыкли читать между строк, искать подвох, относиться к официальным заявлениям со скепсисом. В таких условиях аутентичность — не просто тренд, а необходимость.
Что работает в нашем регионе: видимость основателей и руководителей: особенно для семейного бизнеса, которого у нас много, прозрачность в принятии решений, признание сложностей и ошибок, а не только успехов. Контент, который отражает местную культуру и ценности, а не адаптированные глобальные кампании.
Что делать:
-
Выводите руководителей «в поле». Не постановочные интервью, а живое присутствие: подкасты, прямые эфиры, ответы на комментарии.
-
Показывайте закулисье. Как принимаются решения, как работают команды, какие сложности преодолеваете.
-
Признавайте проблемы. Компания, которая открыто говорит о вызовах рынка, вызывает больше доверия, чем та, у которой «все прекрасно».
Тренд 4. Источники нарративов: Telegram важнее, чем вы думаете
Традиционный медиамониторинг почти умер. Он по-прежнему нужен, но теперь это лишь часть картины. Поиск источников нарративов — это способность отслеживать, как истории зарождаются, распространяются и трансформируются.
Глобально 47% коммуникаторов называют политические и регуляторные риски главным источником кризисов. В Центральной Азии добавьте к этому: быстро меняющуюся регуляторную среду, геополитическую чувствительность, плотные бизнес-сообщества, где репутационные кризисы распространяются мгновенно.
И еще один фактор, который западные коллеги часто недооценивают: Telegram. В Казахстане и соседних странах это не просто мессенджер — это основная платформа для распространения неофициальной информации. Слухи, инсайды, утечки — все это живет в Telegram-каналах. И часто оттуда перетекает в традиционные СМИ.
Что делать:
-
Мониторьте Telegram как основной канал раннего предупреждения. Не только профильные каналы, но и локальные сообщества, где могут появиться первые сигналы.
-
Стройте карту экосистем влияния. Кто формирует нарративы в вашей отрасли, кто усиливает, кто может выступить противовесом.
-
Готовьте мультиязычные протоколы реагирования. Кризис, начавшийся в русскоязычных или казахоязычных Telegram-каналах, может эскалировать в англоязычные международные СМИ и обратно — в локальные издания. Это разные аудитории, разные подходы.
Тренд 5. Глубина вместо охвата: 20 журналистов важнее тысячи
Редакции сокращаются по всему миру. Более 52% PR-специалистов, согласно опросам, ожидают уменьшения числа журналистов, освещающих их отрасли. При этом почтовые ящики журналистов и мессенджеры переполнены ИИ-генерированными питчами и ИИ-написанными статьями.
Иностранные капитаны очевидности говорят, что решение не в увеличении объема рассылок, а в глубине отношений. Знать 15-20 ключевых журналистов, которые реально пишут о вашей теме, понимать их интересы, давать им эксклюзивы — это работает. Массовые рассылки на сотни адресов — уже нет.
В Центральной Азии у нас здесь есть преимущество. Медиарынок компактнее, журналисты более доступны для прямого контакта. Бизнес-культура построена на отношениях, и это распространяется на работу со СМИ. Журналист в Алматы или Ташкенте скорее ответит на личное сообщение, чем его коллега в Нью-Йорке, работающий через формальные PR-каналы.
Что делать:
-
Составьте список из 20 журналистов — на русском, английском, местных языках, которые реально важны для вашего бизнеса. Отслеживайте, что они пишут, какие темы их интересуют, какой формат предпочитают.
-
Давайте ценность, а не только просьбы. Экспертные комментарии, данные, доступ к спикерам — это строит отношения.
-
Не игнорируйте нишевые издания. Публикация в отраслевом Telegram-канале на 5000 подписчиков может быть ценнее, чем упоминание в федеральном СМИ, если эти 5000 — ваша целевая аудитория.
Что все это значит для нас
2026 год не будет годом революционных изменений. Это будет год расплаты за накопленные проблемы: за неумение показать бизнес-результаты, зависимость от устаревших инструментов мониторинга или отсутствие мониторинга, игнорирование новых каналов влияния.
Для тех, кто работает в Центральной Азии, есть хорошая новость: мы можем использовать особенности региона как преимущества. Компактный рынок позволяет строить глубокие отношения. Недопредставленность в ИИ-системах — это шанс занять нишу. Культура личных связей и понимание контента делает аутентичность естественной, а не вынужденной.
Но для этого нужно перестать просто адаптировать глобальные шаблоны и начать думать о том, что работает именно здесь, именно сейчас.
