Мы в WE Media запустили серию прямых эфиров, где вместе с экспертами ищем возможности для создания запоминающегося бренда компаний. К участию мы приглашаем владельцев малого и среднего бизнеса, которые ищут возможности для развития. Эфиры проходят в Telegram-канале Creative Asia — подписывайтесь, чтобы не пропустить!
Запись пятого эфира в серии доступна по ссылке. А пока мы делимся главными тезисами этого эфира.
Альмира Орлова, сооснователь проекта по производству ПП Ragout, @almira_life
Я более 15 лет изучаю, как питание влияет на здоровье казахстанцев, и внедряю здоровое питание в детские сады и школы. Также я консультирую крупные компании по вопросам питания.
Три года назад мы с Асель Машановой запустили проект Ragout — производство замороженной здоровой еды. Мы хотели облегчить жизнь современных женщин: сами разработали рецепты, приготовили блюда. Сначала люди относились с осторожностью, но продукт оказался востребованным.
Мы решили позиционировать себя как бренд детского питания — и это была ошибка. Мы невольно вошли в конкуренцию с гигантами вроде «Агуши».
Репозиционировав себя как бренд здорового питания в целом, мы изменили визуал и убрали акцент на детей. Однако столкнулись с другой проблемой — отсутствие сырья в Казахстане. Нет ни зеленой гречки, ни нужных пробиотиков. Себестоимость выросла на 30% только за последний год. Мы вынуждены выбирать: либо использовать дешевое сырье, либо повышать цену. Мы выбираем качество.
Мы не используем дешевые заменители, не добавляем хлеб, жир, сою. Наш продукт — честный и натуральный. Например, мы производим единственный в Казахстане живой кокосовый йогурт из дорогого молока и пробиотиков. Нам часто предлагают удешевить рецепты, но мы отказываемся.
На данный момент перед нами стоят две задачи:
1. Мягко перейти от детского позиционирования к взрослому
2. Выйти на сегмент middle-up без дорогого сервиса, но с качественным продуктом.
Евгения Юсупова, CMO в GLOBERCE CAPITAL, NIET, основатель маркетингового агентства MARS, @zhenya_in_ala
1. Я бы предложила сфокусировать коммуникацию Ragout не на ЗОЖ как абстрактной идее, а на конкретных жизненных задачах потребителя — сон, стресс, пищеварение, энергия.
Такой подход делает продукт ближе к человеку: не нужно разбираться в составе или вникать в научные термины. Люди уже осознают свое состояние, и хотят готовое, понятное решение. Поэтому разделение продукции по эффекту и функциям — это шаг к новой логике позиционирования. Это не только усилит доверие, но и облегчит вход в бренд. К примеру, йогурт — не просто «без лактозы», а «для восстановления ЖКТ». Комбуча — не просто ферментированный напиток, а «помощь при усталости и тяжести в желудке».
2. Рекомендую использовать формулировку «приготовили за вас» как ключевую формулу бренда.
Современный потребитель устал от выбора и готовки, но хочет есть вкусно и осознанно. Идея делегировать заботу о питании бренду — сильный триггер. Это особенно актуально в больших городах, среди тех, кто работает в офисах или фрилансит из дома, не желая тратить время на кухню. В этом смысле Ragout становится не просто поставщиком еды, а сервисом, который экономит ресурс и поддерживает здоровье.
3. Предлагаю развивать линейку флагманских продуктов и сделать на них акцент в продвижении.
Флагманы — это продукты, через которые потребитель впервые сталкивается с брендом. В случае Ragout, кокосовый йогурт уже стал таким продуктом. Возможно, к нему стоит добавить комбучу или паштеты. Важно протестировать, какие позиции вызывают наибольший интерес, и выделить их визуально, в коммуникации и через точки продаж. Флагманы создают узнаваемость и доверие, а остальные продукты человек пробует уже позже, «в нагрузку».
4. Советую усилить визуальную и смысловую эстетику бренда — как сделали Dyson, Bork или Glossier.
Продукт покупают глазами и ощущением принадлежности к определенному образу жизни. Ragout уже готов закрывать функциональные потребности, теперь можно идти дальше — продавать заботу, ясность, осознанность и даже немного роскоши через минимализм. Здесь не нужна дорогая упаковка — достаточно целостной эстетики, понятной айдентики и чистого, живого языка.
5. Для усиления доверия рекомендую запустить собственные кейсы и мини-исследования на реальных людях.
Это могут быть 30 участников с разными задачами — ЖКТ, кожа, энергия, сон. После месяца питания продукцией Ragout можно фиксировать реальные изменения и использовать их как сторителлинг. Главное — не делать ставку только на медийность, а на близость к аудитории. Люди доверяют таким же, как они.
6. Рекомендую обратить внимание на нестандартные каналы продаж: поликлиники, салоны красоты, косметические бутики, wellness-центры.
Ragout идеально вписывается в философию «красота изнутри» и «здоровье без таблеток». Коллаборации с нутрициологами, врачами, косметологами могут дать новую аудиторию и дополнительное доверие. Это не только точки продаж, но и новые площадки для коммуникации: дегустации, лекции, прямые эфиры, подбор рационов.
Николь Ива Зуймач, PR директор Jet Finance, @nikolaiva.krasiva
1. Я бы предложила бренду Ragout сфокусироваться на реальных историях обычных пользователей, а не на работе с крупными блогерами.
Коммерческое продвижение через инфлюенсеров не вызывает доверия, особенно у семейной аудитории. Люди хотят видеть тех, кто действительно использует продукт и может рассказать, как он помогает в жизни: повышает энергию, улучшает самочувствие, вписывается в режим. Микроинфлюенсеры и пользовательский опыт гораздо эффективнее работают на лояльность.
2. Рекомендую строить бренд на устойчивых ценностях, которые остаются актуальными вне зависимости от каналов коммуникации.
Важно, чтобы при упоминании Ragout у потребителя в голове сразу возникали ассоциации: здоровье, удобство, польза. Сейчас стоит задача переосмыслить бренд — от «детского» восприятия к более универсальному. Это возможно через системную работу с образом, сообщениями и визуалом.
3. Я вижу потенциал в использовании кокосового йогурта как флагманского продукта, через который можно входить в бренд.
Этот продукт уже начал формировать нужную ассоциацию даже у новых пользователей. За ним можно закрепить узнаваемость и строить на его базе более широкую коммуникацию о пользе и удобстве всей линейки.
4. Предлагаю оформить продуктовые линейки в единую структуру, чтобы упростить клиентский выбор.
Сейчас не хватает одной страницы или визуального блока, где были бы показаны категории:
— Ragout Baby — для детей
— Ragout Balance — для ЗОЖ и спорта
— Ragout Family — для всей семьи
— Ragout Select — премиум.
Такая структура помогает пользователю быстро понять, какой продукт ему подходит.
5. Я считаю, что спортклубы и активная аудитория — перспективное направление для развития партнерств.
Современный ритм жизни требует решений, которые экономят время без потери качества. Продукция Ragout может быть представлена прямо в фитнес-клубах: энергетические снеки, полезные перекусы, совместные акции с клубами и абонементами. Это логичное продолжение позиционирования как бренда для активных, осознанных людей.