Сабина Рейнгольд — сооснователь центрально-азиатского фестиваля креативных коммуникаций Jolbors и стратегической студии Pointy — новый автор weproject.media. У Сабины более 15 лет опыта в индустрии маркетинга и коммуникаций, она работала на рынках Кыргызстана, Казахстана и России и будет делиться своим опытом в статьях для нашего медиа. Первая статья о том, что такое brand building, и как с ним работать.
Сабина Рейнгольд, сооснователь фестиваля коммуникаций Jolbors и стратегической студии Pointy, @esreingold
Хотите, чтобы возврат инвестиций в ваш бизнес был на 73% выше, чем у конкурентов? Чтобы объем продаж за несколько лет вырос в три раза? Чтобы на 13% увеличилась рыночная стоимость бренда? Звучит интригующе для маркетологов и бизнесменов. Как добиться таких показателей или приблизиться к ним?
Эти данные — не просто набор рандомных цифр. По данным 14-летних исследований компаний McKinsey и Millward Brown, именно таких результатов достигают организации, которые вкладываются в построение и развитие бренда, в отличие от конкурентов.
А еще лучшие умы в маркетинге, брендинге, креативе хотят работать с сильными брендами. Nike, Apple, Google — мечта в портфолио специалистов индустрии. Как достичь показателей, о которых заявляют крупнейшие исследовательские мировые агентства и как стать компанией-мечтой для сильных соискателей? Ответ очевиден: вкладываться в создание и развитие своего бренда!
Зачастую мы сталкиваемся с картиной, когда маркетологи в Центральной Азии на вопросы: «Какое у вас позиционирование? Есть ли у вас бренд-платформа?», отвечают утвердительно, но по факту эти важнейшие элементы сформированы на коленке. И, как правило, в таких документах мы видим тривиальные фразы из серии «Мы — №1», «Мы больше, чем банк/вода/сервис/агентство». Направление мысли, вроде, задано, но подобные фразы не объясняют, зачем людям пользоваться продуктами или услугами вашей компании. Либо бывают ситуации, когда бренд-стратегия есть, но ее не используют в работе или применяют время от времени и хаотично. Хуже, когда этот блок игнорируют и вовсе не имеют сформированную бренд-стратегию. Ее отсутствие не просто отдаляет вас от упомянутых выше показателей, но и формирует в сознании целевой аудитории невнятное представление о вас.
Почему многолетние исследования McKinsey и Millward Brown подсветили такие показатели?
Бренд — это набор устойчивых ассоциаций о вас в сознании людей. Если я заговорю о Volvo, то первая ассоциация, которая возникает — это безопасный автомобиль. Если я произнесу фразу «Не тормози», вы ответите мне: «Сникерсни». Если с бутылки Coca Cola убрать этикетку, то любой, кто возьмет ее в руки, без труда назовет бренд. Когда вы постоянно и последовательно закладываете в сознание людей нужную информацию о вас, при этом отвечаете на их потребности и вызываете эмоциональный отклик, то ваш бизнес будет расти органически.
Как построить бренд?
Для этого вам нужна бренд-стратегия. Она определяет, какие ассоциации необходимо заложить в бренд, чтобы компания смогла достичь поставленных бизнес-целей. Как она повлияет на бизнес? Например, увеличится стоимость и ценность продукта, увеличится возврат инвестиций — ROI, случится рост продаж, а также стратегия поможет пробиться сквозь клаттер. А еще бренд нужно строить, чтобы эффективнее распределять маркетинговый бюджет, сокращая инвестиции в performance каждый год.
Пример сильного и окупаемого бренда — Airbnb. Сделав ставку на бренд, им удалось только за один 2021 год сократить бюджет на performance на 44%, достичь общей прибыли в 1,5 млрд, а это +38% за три года, и чистой прибыли в 55 млн, то есть +27% за два года. Почитать подробнее об этом кейсе вы можете на сайте MarketingWeek. За последние годы несколько крупных брендов заявили о реинвестировании бюджета с perfomance в brand building. Например, еще в 2019 году Adidas признали, что переборщили с вложениями в digital marketing и для долгосрочного последовательного роста важно фокусироваться на работе с брендом.
Бренд важно развивать постоянно — это история про длинную, а не короткую дистанцию. В противном случае, вы можете серьезно снизить бизнес-показатели, если сосредоточитесь только на краткосрочных действиях по увеличению показателей «здесь и сейчас».
Например, Nike c 2018 года потеряли 27,5 миллиардов долларов рыночной капитализации, и продолжают падать в 2024. Бывший бренд-директор Nike Massimo Giunco выдвинул гипотезу, что на это падение могла повлиять в том числе перефокусировка от работы с брендом на перфоманс.
Как строить сильные, успешные бренды, которые занимают прочное место в сердцах потребителей можно в том числе узнать на центрально-азиатском фестивале Jolbors, который в 2024 году состоится 21-22 сентября в Алматы.