Знали ли вы о том, что теперь продукцию бренда Avon можно купить не только через представителей или каталог, но и в популярных магазинах косметики? Подробнее об этом читайте в интервью с экс-генеральным директором Avon в Центральной Азии Асель Садыкуловой.
Асель Садыкулова, город — Алматы, экс-генеральный директор Avon в Центральной Азии
*Действующий Генеральный директор Avon Central Asia с января 2025 года — Эльмира Исманкулова
О карьере и развитии компании
По профессии я маркетолог. Уже 15 лет работаю в компании Avon. За это время получила международный опыт в разных кластерах и разных регионах в рамках развития бренда. Несколько лет назад вернулась на рынок Казахстана и перешла на позицию генерального директора.
Компании Avon больше 135 лет. Это один из самых взрослых игроков на рынке в мире. Миссия компании все эти годы — предоставление возможностей для женщин. Под словом «возможности» мы понимаем в первую очередь, самореализацию — мы даем женщинам возможность получения дохода, самовыражения, независимости, коммуникации с людьми, образования.
Avon — большая корпорация с собственным исследовательским центром и огромными возможностями. Но для нашего бренда главный приоритет — оставаться доступным для всех женщин, оставаться брендом в категории массового потребления.
Avon — это номер один fragrance-игрок в мире, а наш бренд Far Away — номер один бренд fragrance в мире. У нас более пяти миллионов представителей по всему миру. Мы гордимся,что даем возможность реализовываться пяти миллионам женщин.
В Казахстане мы тоже один из больших игроков не только в прямых продажах, но и на большом FMCG рынке. Мы получили награду Women Leadership Award от Американской торгово-промышленной палаты за развитие женского предпринимательства. Эта победадля нас важна, так как означает, что мы получили признание международного бизнеса-общества.
Недавно мы также получили награду за антивозрастную линейку с Protinol. Права на ее разработку полностью принадлежат Avon, и это настоящий прорыв в антивозрастной косметике. Эта линейка хорошо продается на казахстанском рынке, потому что женщины в нашей стране всегда тщательно следят за собой.
Мы входим в группу компаний Natura & Co. Перерабатываем 98,5% своих отходов, ничего за собой не оставляем. В прошлом году закрыли большой глобальный проект, которымзанимались больше 20 лет. Это прекращение тестирования косметики на животных в Китае. Мы долгие годы не могли заявить, что Avon полностью прекратил тестирования на животных, потому что в Китае не было соответствующего законодательства, а это один из наших рынков. И когда, после тщательных совместных переговоров, китайское правительство подписало новое законодательство об использовании альтернативных методов тестирования косметики, мы закрыли этот вопрос.
О корпоративной культуре
В компании Avon не существует слова «руководитель», мы используем слово «лидер». Для меня быть лидером — это, в первую очередь, нести ответственность за команду и за еерезультаты. Я часто повторяю, что мы собрались здесь не просто так. У нас есть определенные цели, которые должны быть достигнуты. И никакая цель не будет достигнута без мотивированных сотрудников.
Мотивация — это не только денежная составляющая. Мотивация в Avon — это чувствопринадлежности. Наши сотрудники искренне верят в то, что они делают, и хотят, чтобы результат был достигнут. Поэтому у нас отличные результаты.
Бренд Avon продвигает идею равных возможностей, и это полностью отражается на нашей корпоративной культуре. Мы участвуем в рабочих группах «ООН-женщины» погендерному равенству. Часто встречаемся с кейсами, что практики, которые мы применяем уже 20-30 лет, для многих компаний становятся прорывом.
Например, в нашей компании 50% руководящих позиций занимают женщины. Но мы не делаем это целенаправленно, потому что это привычная практика для нас — каждый человек имеет право занимать руководящий пост. Также есть глобальная и казахстанская статистика, которая демонстрирует разрыв в оплате труда среди женщин и мужчин. Многие компании сегодня стремятся это изменить, но мы перед собой такую задачу не ставим, потому что никогда не рассчитывали зарплату в зависимости от пола. Все эти подходы были заложены в принципы компании Avon много лет назад.
Мы также продвигаем идею свободы. У нас гибридный график работы, много удаленных сотрудников, некоторые из них живут за рубежом. Мы можем работать в таком графике, не теряя эффективность. Еще у нас есть дополнение к отпуску — Day for You, когда человек может уделить время своему здоровью. Для этого ему не нужно болеть и получать больничный. Он может просто взять выходной, чтобы сдать анализы или пройти чек-ап.
Недавно в рамках большой корпоративной стратегии мы запустили программу поддержкиженщин во время менопаузы. В этот период у женщин есть определенные физические потребности, о которых они обычно стесняются говорить. Но при определенном запросе руководителю, мы можем предложить особый график выхода на работу и другие возможности вплоть до смены рабочего места. Для нас это один из маленьких проектов, которые в общей сложности предоставляют много бенефитов для сотрудников.
О развитии Avon в Центральной Азии
Раньше у нас было два направления работы: Казахстан и регион Центральной Азии. Мы работали над их развитием той же командой, но бизнес-планирование и программы у двух направлений были разные. Теперь мы пришли к новой операционной модели, котораяназывается Центральная Азия. Мы хотим, чтобы у всех рынков в нашем регионе был общий подход к бизнесу и продуктам. Теперь во всех странах региона будут одинаковые цены и равный доступ ко всей продукции. Это облегчит пользовательский опыт наших клиентов.
Еще одно нововведение — выход в формат ритейл-продаж. Avon — основоположник модели бизнеса через прямые продажи, и этот принцип лежит в основе философии компании «о поддержке женщин». Мы даем женщинам возможность зарабатывать с помощью качественной косметики через прямые продажи. Но у Avon есть и другая миссия — дать как можно большему количеству женщин доступ к качественной косметике. Амодель прямых продаж ограничивает почти 90% женщин, которые потенциально могли бы пользоваться продуктами Avon.
Мы должны быть там, где есть наш клиент. Клиент решает, где, когда и как ему удобно приобрести наш продукт. Поэтому мы приняли решение о расширении каналовдистрибьюции наших продуктов и вышли на полки ритейла. Это шаг, который еще больше приближает нас к потребителю. При этом, опыт коллег из других стран показывает, что для наших партнеров открытие точки ритейл станет преимуществом за счет повышения общей узнаваемости бренда.
Первым рынком, который запустил ритейл-модель, стала Великобритания. В этой странеисторически сложилось так, что доля на рынке ритейл-продаж выше, чем на рынке прямых продаж. Поэтому такое решение стало органическим и логичным. Бренд Avon запустил сотрудничество с сетью Superdrug, и мы видим фантастические результаты. Количество клиентов, которые знают о бренде, увеличилось. Люди, которые смогли потрогать, протестировать продукты, имеют возможность вернуться к нашим партнерам и далее покупать продукцию напрямую.
Наши коллеги из Турции запустили другую модель. Они открыли собственные магазины. Уже действует больше 80 магазинов по всей Турции, и туда по большей части приходят люди, которые ранее не были знакомы с брендом Avon. Таким образом повышается узнаваемость компании, появляются новые постоянные клиенты, а значит, это влияет и на рост прямых продаж от партнеров.
Поэтому мы готовимся к запуску системы ритейла в Казахстане. Наша страна относится к двум рынкам в мире, у которых доля прямых продаж высокая. 20% доли косметического рынка принадлежат прямым продажам. Тогда как во всех остальных странах доля прямых продаж порядка 3-2%.
Переходя в ритейл, мы не удваиваем свою долю, а заходим к другим клиентам. Когда мырассматривали потенциальных партнеров, приняли решение начать с крупных магазинов и тех компаний, которые позволят бренду Avon представиться абсолютно новой клиентуре. Под новой клиентурой я имею в виду молодежь, которая еще не знакома с нашим брендом. Мы планируем зайти в те места, где есть наша новая аудитория, и хотим, чтобы первоезнакомство этой клиентуры с брендом Avon было красивым, удобным, модным. Чтобы они получили возможность увидеть большой ассортимент, высокое качество, понять, что у нас есть новинки и для молодежи. Поэтому выбрали в качестве партнера сеть «Золотое яблоко», а также молодую, локальную казахстанскую площадку «Teez». Уже скоро нашу продукцию можно будет найти онлайн в этих магазинах.
В Казахстане во всех каналах продаж будет представлен один и тот же ассортимент. Клиент сможет купить все, что он хочет, там, где он хочет. Один и тот же продукт будет представлен и в ритейле, и в прямых продажах, и онлайн, и на нашем сайте, и на маркетплейсах. Ценовая политика также будет идентична. Мы не будем делать каких-то уникальных продуктов именно для ритейла. Но мы работаем над расширением портфеля в целом. Хотим экспериментировать с разными подходами, чтобы у наших клиентов в Центральной Азии была возможность тестировать трендовые продукты. Один из них — модный ингредиент в дермокосметологии — масло конопляных семян. Оно активно используется в медицине, потому что хорошо успокаивает кожу. Это особенно актуально для подростков.
У бренда Avon в Казахстане высокий индекс узнаваемости. В разные годы он варьировалсяот 95 до 98%. 9 человек из 10 знают наш бренд. Теперь мы хотим переходить к качеству. Чтобы люди знали не только бренд, но и его продукты. Это один из главных KPI для нас при входе в ритейл.
Действующий Генеральный директор Avon Central Asia с января 2025 года — Эльмира Исманкулова.
