Мы провели новый эфир формата «Где ваша прибыль?». В этот раз эксперты разобрали бизнес Дины Руслан и дали советы о том, как увеличить выручку, снизить стоимость лидов и оптимизировать маркетинговый бюджет.
Дина Руслан, основатель и CEO Codify, @dinaruslan00
Михаил Смолянов, основатель Finolog.ru
Мурат Жунусов, предприниматель и инвестор
О бизнесе
Дина. Codify — образовательная IT-компания, работает с 2020 года. Сначала делали разные B2B-продукты, участвовали в акселераторах, таких как Google и Antler, но к концу 2023 поняли, что распыляемся.
С января 2024 года сосредоточились на обучении детей цифровым навыкам. Это направление выбрали как перспективное и понятное. Начали с минусового оборота $29 000 в месяц, к маю вышли в ноль, к сентябрю — $86 000.
У нас около 800-1000 учеников, в основном из Бишкека. Есть студенты из Европы, США, Казахстана и России.
Запрос бизнеса
Хотим выйти на стабильные $150 000 в месяц с чистой прибылью 20-25%. Сейчас оборот — $85 000, при этом маркетинговый бюджет вырос с $6000 до $10 000, а лидов больше не стало, конверсия упала до 4-5%, хотя раньше доходили до 10%.
Сейчас фокус на масштабировании: как вырасти в два раза без перегрева бюджета и выйти на рынок Алматы или Центральной Азии в целом — без локализации и открытия центров, или хотя бы с минимальными офлайн-точками. В этом плане у меня был неудачный опыт выхода в Ташкент с партнерами в 2022 году.
Решение экспертов
Михаил. Потенциал роста выручки в большинстве образовательных и сервисных бизнесов — в продаже более длинных абонементов. Это справедливо для онлайн-школ, фитнеса, разработки и других услуг. Здоровая экономика и позитивный кэшфлоу появляются тогда, когда клиенты покупают хотя бы годовые программы. Это дает больше финансовой свободы: можно вкладывать в маркетинг, продукт, бренд.
Даже в условиях снижения потребительской активности и рассрочек на рынке, самые быстрорастущие школы в России уже продают полутора- и двухлетние курсы. Это выгодно сразу: поступает больше денег, снижаются расходы на продление, а родителям комфортнее — они видят понятный маршрут для ребенка на год или два.
Осенью, особенно в сентябре, длинные абонементы легче продавать: начинается учебный год, семьи активно ищут кружки. Часто удобно предлагать программы не ровно на год, а до конца учебного года.
Обычно главный вызов — это отдел продаж. Часто он тормозит переход на длинные программы. Продавцам проще закрывать короткие абонементы на три-четыре месяца, чем объяснять ценность годового курса. Иногда они превращаются не в продавцов, а в «отправителей ссылок» и «выписывателей чеков». Но сильный отдел продаж — это тот, кто умеет и хочет продавать долгие программы.
Самый простой вариант мотивировать отдел продаж — ступенчатый бонус: чем длиннее абонемент, тем выше премия. По сути, вы берете деньги у клиента вперед и экономите на процентах, которые платили бы банку или инвестору.
Важно понимать, что поступившая сумма — это не выручка. Выручка начисляется по мере оказания услуг. Если клиент заплатил 1200 долларов за год, выручка за месяц — 100 долларов. Но кэшфлоу сразу улучшается, и появляются ресурсы для роста.
Мурат. В США годовые и полуторагодовые подписки уже стали нормой — и в IT, и в онлайн-образовании. Выживают те, кто умеет создавать ценность и позиционировать продукт так, чтобы получать оплату вперед. Такой подход дает компании силы для роста и устойчивости.
Модель с короткими абонементами в США уже не работает — такие компании долго не держатся на рынке. Этот тренд скоро дойдет и до Казахстана, и до Центральной Азии, поэтому важно заранее перестроиться.
Запрос бизнеса
Дина. Мы хотим, чтобы 80% учеников переходили на следующий уровень за счет сервиса и продукта. Внедрили бонусы, кэшбэки, рейтинги, проводим олимпиады, собираем обратную связь, рассылаем смарт-отчеты родителям о прогрессе. Мы сделали ставку не на агрессивную продажу, а на удержание и рост LTV за счет сервиса. Вопрос: можно ли такую модель масштабировать?
Решение экспертов
Михаил. Понимание поведения родителей — ключ к росту любой образовательной платформы. Большинство родителей не готовы глубоко погружаться в нюансы программы, баллов, олимпиад, уровней и прочего. Да, есть те 2-5% вовлеченных, которые изучают каждую деталь. Но если вы работаете на масс-маркет, важно принять: основная масса родителей не хочет и не может в этом разбираться. Им нужно, чтобы за них уже выстроили путь и объяснили, к какой цели движется их ребенок, сколько это займет времени и что будет на выходе.
В этом плане любая лишняя задача воспринимается как проблема. Когда родителю звонит менеджер из школы и предлагает «продлить», естественная реакция — раздражение или игнор. Не потому, что вы плохие, а потому что он перегружен.
На продление влияете не только вы. Школа, друзья, тренды, просто настроение ребенка — все это может внезапно изменить приоритеты. Кто-то из одноклассников пошел на футбол, и вот уже программирование не в почете, потому что хочется быть с друзьями. Родители это не контролируют. Они лишь стараются идти по пути наименьшего сопротивления. А если вы — сложный путь, который требует обсуждений и решений каждые четыре месяца, шансов меньше.
Если вы верите в качество своего продукта, так и стройте модель — на год, на два вперед. Уберите лишние точки выбора. Не заставляйте родителя возвращаться к вопросу каждые четыре месяца. Упростите коммуникацию. Спросите себя: в момент продления вы упрощаете жизнь родителю или добавляете ему головной боли? Ответьте честно. Потому что если второй вариант — не удивляйтесь отказам.
Запрос бизнеса
Дина. У нас хорошо отстроены продукт, отдел заботы и продажа. Но на фоне роста бюджет на маркетинг стал неконтролируемым — доходило до 10% от оборота, в какой-то момент мы тратили больше, чем крупные банки Кыргызстана. Сейчас оптимизируемся, стараемся держать цену на лид, но есть опасение, что с новыми запусками бюджеты снова вырастут.
Какие каналы, упаковки, маркетинг-связки вы бы порекомендовали в рамках стратегического маркетинга?
Решение экспертов
Михаил. Обсуждение связок, каналов, форматов — это уровень маркетологов. Ваша задача — заниматься стратегией. У вас не должно стоять вопроса «какие каналы использовать», вы должны просто смотреть, что работает у успешных школ и забирать лучшие практики.
Главный вывод — снижать стоимость лида в моменте бессмысленно. Все успешные школы делают акцент не на свежих лидах, а на долгосрочной работе с базой. У них до 70% продаж идет с людей, попавших в воронки много месяцев или лет назад. Эти люди получали бесплатный контент, участвовали в ивентах, взаимодействовали с полезными рассылками и со временем «догревались» до покупки. У вас же, судя по всему, почти все первые оплаты идут со свежих лидов, и как только реклама дорожает — это становится критично.
Экономика любого рынка устроена так, что лиды дорожают — это видно на примере e-commerce, банков и EdTech. И если вы строите модель только на свежих лидах, то будете конкурировать с теми, кто либо не считает экономику, либо готов сознательно работать в убыток, потому что у них есть инвестиции. В таких условиях единственный способ выжить — строить долгую систему: массово закупать лиды и потом «догревать» их до покупки. Тогда стоимость клиента падает в разы.
Работают не связки, которые конкуренты копируют за две недели, а система: сильный контент-маркетинг, грамотная CRM-система, четкая работа с базой. Когда у вас клиенты покупают через три года после первого касания, потому что весь этот период они получали пользу и не забывали о вас, — вот тогда вы непобедимы.
Делайте регулярный, полезный, бесплатный контент — и тогда вас будут помнить. Людям требуется 15-20 точек контакта, прежде чем они купят. Но если вы в каждой из них продаете — это раздражает. Поэтому думайте не о продаже, а о пользе. Когда вы дадите 20 полезных касаний — 21-м станет продажа. Именно это строит устойчивую воронку и стратегическое преимущество.
Мурат. Сильные школы делают продажи не за счет трафика, а за счет выстроенных отношений. У них все работает, как живой организм: клиенты возвращаются, приводят других, и это особенно актуально для Центральной Азии. У нас семьи, как правило, не с одним ребенком — часто трое, четверо, пятеро. И у сильных школ второй, а потом и третий ребенок снова идут к ним.
Это не магия, а системная работа с CRM, контентом и вовлечением. Именно поэтому такие школы постепенно становятся сильными: они выстраивают долгую воронку, могут позволить себе любую стоимость за лид и «выдавливают» с рынка мелкие школы. А те, кто пытается с ними конкурировать только через рекламу — неизбежно проигрывают.