Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS, автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. Недавно он
поделился, как компании могут подготовиться к новому тренду и находить клиентов через ИИ-оптимизацию. А сегодня поднял интересную тему для бизнеса и рассказал про сильные стороны маркетологов и PR-специалистов.
Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore
Руководитель компании сидит в своем кабинете и мучается выбором. Продукт разработан, первые клиенты есть, расти надо быстро, инвесторы начинают спрашивать про результаты.
Перед руководителем два резюме: опытный маркетолог с кейсами по лидогенерации и опытный PR-специалист с массой публикаций в СМИ в портфолио.
«Маркетинг дает измеримые результаты», — шепчет внутренний голос рациональности. «Но без PR никто не узнает о нашем бренде», — возражает интуиция. Знакомая ситуация? Что выбрать? А вдруг маркетолог сольет бюджет? А вдруг публикации не принесут клиентов?
Этим раздумьям десятки лет, сотни тысяч руководителей задумывались над этим вопросом, но ясности, как будто, до сих пор нет.
Я помогу разобраться, в чем отличие, от кого что требовать, когда выбирать PR, а когда — маркетинг.
В синем углу: что на самом деле делает маркетолог
Современный маркетолог — это не тот, кто настраивает таргет и снимает ролики. Это стратег, аналитик и креатор в одном лице. Что должен уметь мощный маркетолог:
1. Стратегическое планирование и позиционирование
— проводить глубокий анализ рынка, аудиторий и конкурентов
— определять уникальное ценностное предложение — та установка, которую ваша компания будет транслировать в рекламе и в SMM, чтобы отстроиться от конкурентов
— разрабатывать стратегии и планы вывода на рынок продуктов или услуг
— понимать и описывать путь клиента и выделять узкие места.
2. Product marketing и развитие продукта
— исследовать потребности пользователей через интервью и опросы
— работать с продуктовой командой над самим продуктом
— запускать кампании и отслеживать эффективность.
3. Growth marketing и acquisition
— выстраивать воронки привлечения клиентов
— тестировать каналы: от контекстной рекламы до партнерских программ и построения сообществ
— развивать органические каналы: SEO, GEO, content marketing, ABM
— оптимизировать стоимость конверсии на каждом этапе воронки.
4. Brand marketing и коммуникации
— формировать brand voice и тональность коммуникаций
— создавать контент-стратегию и управлять ее реализацией
— отслеживать узнаваемость и восприятие бренда.
5. Data-driven оптимизация
— внедрять системы аналитики
— проводить A/B-тесты продуктов и кампаний
— анализировать LTV, CAC, retention и другие ключевые метрики
— строить прогнозные модели для планирования бюджетов.
Реальный пример результатов: B2B SaaS-компания за год работы с маркетологом увеличила MRR с $50 000 до $180 000, снизила CAC на 35% и повысила retention на 20%. Маркетолог запустил продуктовые интеграции, выстроил партнерскую программу и создал платформу для развития образа эксперта для основателя.
В красном углу: что на самом деле делает пиарщик
PR-специалист сегодня — это не организатор мероприятий и не «заносчик» денег в редакции. Это стратегический коммуникатор, который управляет репутацией и выстраивает доверие.
1. Стратегические коммуникации
— разрабатывает долгосрочную коммуникационную стратегию
— создает ключевые сообщения для разных аудиторий и каналов на основе данных продуктовой команды или маркетолога
— планирует календарь PR-активностей под бизнес-цели
— интегрирует PR-усилия с маркетинговыми кампаниями.
2. Связи с общественностью и выстраивание экспертности
— выстраивает отношения с ключевыми журналистами и инфлюенсерами
— организует эксклюзивные интервью и комментарии для медиа, участие в подкастах
— создает контент для СМИ или вместе со СМИ и информационные поводы.
3. Цифровой PR и контент
— мониторит упоминания бренда с помощью AI-инструментов
— создает актуальный контент для разных платформ
— управляет online-репутацией через SERM
— инициирует упоминания или коллаборации с блогерами и отраслевыми лидерами мнений.
4. Кризисное управление
— разрабатывает протоколы кризисных коммуникаций
— реагирует на негативные события и отрабатывает по плану
— координирует кросс-функциональные команды во время кризисов
— восстанавливает репутацию после инцидентов.
5. Связи со стейкхолдерами
— выстраивает отношения с инвесторами, партнерами, регуляторами
— организует отраслевые события и нетворкинг-мероприятия
— выстраивает евангелизм.
Реальный пример результатов: финтех-стартап за восемь месяцев работы с PR-специалистом получил 40 публикаций в tier-1 медиа, CEO стал топ-3 экспертом по теме в отрасли. Это помогло закрыть Series A на 30% выше изначальной оценки — инвесторы уже знали компанию и доверяли команде.
Как измерять эффективность PR: не только охваты и количество публикаций, но и качественные метрики — замеренная в отделе продаж узнаваемость среди целевой аудитории, удешевление или ускорение воронки продаж.
Когда что работает: практические критерии
Теперь конкретно — в каких ситуациях какой инструмент выбирать.
Маркетинг выбираем, когда:
1. Ясно, кто ваш клиент и где его найти
— у вас есть портрет аудитории: «Коммерческий директор ретейла, 35-45 лет, ЗП от 200 000 в год»
— знаете, где эта аудитория сидит: LinkedIn, отраслевые мероприятия
— можете измерить результат: клик → лид → продажа.
2. Нужны продажи сейчас
— есть работающий продукт с понятной и проверенной ценностью для платящих клиентов
— настроены процессы продаж
— можете быстро обработать входящие заявки.
3. Продукт не требует длительного объяснения
— клиент понимает ценность за 30 секунд
— цикл продаж короткий — до трех месяцев
— решение о покупке принимает один человек.
Важно: маркетинг отлично работает и для сложных B2B-решений — просто KPI будут другие: квалифицированные лиды, а не прямые продажи.
Пример: SaaS для автоматизации HR-процессов. Аудитория — HR-директоры, боль понятна, демо показывает ценность за 15 минут. Задача маркетолога — выстроить воронку и вести клиентов на продающий вебинар или на заявку на демо.
PR выбираем, когда:
1. Продукт сложный и требует объяснения
— клиенту нужно время, чтобы понять ценность
— много людей влияют на принятие решения
— высокая стоимость ошибки для клиента.
2. Рынок консервативный
— клиенты не покупают у неизвестных компаний, особенно с других рынков
— репутация поставщика критична
— долгий цикл продаж — от шести месяцев.
3. Нужно изменить восприятие категории
— вы создаете новую категорию продуктов
— существующие решения имеют плохую репутацию
— нужно объяснить рынку, зачем это вообще нужно.
4. Репутационные кризисы
— негативная информация о компании в медиа
— недовольство клиентов становится публичным
— нужно восстанавливать доверие, и реклама в такие моменты может навредить.
Пример: платформа для блокчейн-аудита. Рынок не понимает, зачем это нужно, клиенты осторожны с новыми технологиями, цикл продаж — год.
А тем временем в реальности
Но вот что происходит, когда выбираете неправильно:
Маркетинг без основы: IT-стартап нанял маркетолога и запустил рекламу на 500 000 в месяц. Лиды пошли — 200 заявок. Но конверсия в продажи — 2%. Почему? Клиенты не доверяют неизвестной компании в критически важном для них вопросе кибербезопасности.
PR без системы продаж: Edtech-компания год работала с PR-специалистом. Получили 50 публикаций, CEO стал узнаваемым экспертом. Но продажи не выросли — не было системы обработки входящих, менеджеры не знали, как работать с «теплыми» лидами от PR.
Что действительно важно: практический алгоритм
Вместо мучительного выбора используйте простой алгоритм:
Шаг 1. Определите бизнес-задачу
Примеры правильных задач:
— увеличить продажи на 40% за квартал
— выйти на рынок Саудовской Аравии
— привлечь Series A на $5 миллионов
— снизить CAC на 30%.
Примеры неправильных задач:
— повысить узнаваемость бренда
— улучшить имидж компании
— больше лидов.
Шаг 2. Поймите свои ограничения
Временные: результат нужен через месяц или можно ждать полгода? Бюджетные: 300 000 в месяц или 50 000? Ресурсные: есть команда продаж или продает только основатель?
Шаг 3. Выберите инструмент под задачу
Быстро + измеримо + есть система продаж = маркетинг
Долгосрочно + репутация + сложный продукт = PR
Ограниченный бюджет = один универсальный специалист с профильным опытом
И то, и другое = начните с приоритета, добавьте второе через три-шесть месяцев.
Спор «PR или маркетинг» — это как выбирать между фундаментом и стенами при строительстве дома. Правильный вопрос не «что выбрать», а «в какой последовательности строить» и «как это связать с конечной целью».
Ваш бизнес выиграет не от идеального PR-специалиста или гениального маркетолога. Он выиграет от четкого понимания, какую проблему вы решаете и какими инструментами.