Что выбрать предпринимателю: PR или маркетинг, и как это поможет вашему бизнесу

Александр Лихтман — эксперт по коммуникациям и PR, основатель агентства ITCOMMS, автор weproject.media. Александр делится своими мыслями о PR, маркетинге, продажах и общении с клиентами. Недавно он поделился, как компании могут подготовиться к новому тренду и находить клиентов через ИИ-оптимизацию. А сегодня поднял интересную тему для бизнеса и рассказал про сильные стороны маркетологов и PR-специалистов.

Александр Лихтман, город — Алматы, основатель агентства ITCOMMS, @prandmore

Руководитель компании сидит в своем кабинете и мучается выбором. Продукт разработан, первые клиенты есть, расти надо быстро, инвесторы начинают спрашивать про результаты.

Перед руководителем два резюме: опытный маркетолог с кейсами по лидогенерации и опытный PR-специалист с массой публикаций в СМИ в портфолио.

«Маркетинг дает измеримые результаты», — шепчет внутренний голос рациональности. «Но без PR никто не узнает о нашем бренде», — возражает интуиция. Знакомая ситуация? Что выбрать? А вдруг маркетолог сольет бюджет? А вдруг публикации не принесут клиентов?

Этим раздумьям десятки лет, сотни тысяч руководителей задумывались над этим вопросом, но ясности, как будто, до сих пор нет.

Я помогу разобраться, в чем отличие, от кого что требовать, когда выбирать PR, а когда — маркетинг.

В синем углу: что на самом деле делает маркетолог

Современный маркетолог — это не тот, кто настраивает таргет и снимает ролики. Это стратег, аналитик и креатор в одном лице. Что должен уметь мощный маркетолог:

1. Стратегическое планирование и позиционирование

— проводить глубокий анализ рынка, аудиторий и конкурентов

— определять уникальное ценностное предложение — та установка, которую ваша компания будет транслировать в рекламе и в SMM, чтобы отстроиться от конкурентов

— разрабатывать стратегии и планы вывода на рынок продуктов или услуг

— понимать и описывать путь клиента и выделять узкие места.

2. Product marketing и развитие продукта

— исследовать потребности пользователей через интервью и опросы

— работать с продуктовой командой над самим продуктом

— запускать кампании и отслеживать эффективность.

3. Growth marketing и acquisition

— выстраивать воронки привлечения клиентов

— тестировать каналы: от контекстной рекламы до партнерских программ и построения сообществ

— развивать органические каналы: SEO, GEO, content marketing, ABM

— оптимизировать стоимость конверсии на каждом этапе воронки.

4. Brand marketing и коммуникации

— формировать brand voice и тональность коммуникаций

— создавать контент-стратегию и управлять ее реализацией

— отслеживать узнаваемость и восприятие бренда.

5. Data-driven оптимизация

— внедрять системы аналитики

— проводить A/B-тесты продуктов и кампаний

— анализировать LTV, CAC, retention и другие ключевые метрики

— строить прогнозные модели для планирования бюджетов.

Реальный пример результатов: B2B SaaS-компания за год работы с маркетологом увеличила MRR с $50 000 до $180 000, снизила CAC на 35% и повысила retention на 20%. Маркетолог запустил продуктовые интеграции, выстроил партнерскую программу и создал платформу для развития образа эксперта для основателя.

В красном углу: что на самом деле делает пиарщик

PR-специалист сегодня — это не организатор мероприятий и не «заносчик» денег в редакции. Это стратегический коммуникатор, который управляет репутацией и выстраивает доверие.

1. Стратегические коммуникации

— разрабатывает долгосрочную коммуникационную стратегию

— создает ключевые сообщения для разных аудиторий и каналов на основе данных продуктовой команды или маркетолога

— планирует календарь PR-активностей под бизнес-цели

— интегрирует PR-усилия с маркетинговыми кампаниями.

2. Связи с общественностью и выстраивание экспертности

— выстраивает отношения с ключевыми журналистами и инфлюенсерами

— организует эксклюзивные интервью и комментарии для медиа, участие в подкастах

— создает контент для СМИ или вместе со СМИ и информационные поводы.

3. Цифровой PR и контент

— мониторит упоминания бренда с помощью AI-инструментов

— создает актуальный контент для разных платформ

— управляет online-репутацией через SERM

— инициирует упоминания или коллаборации с блогерами и отраслевыми лидерами мнений.

4. Кризисное управление

— разрабатывает протоколы кризисных коммуникаций

— реагирует на негативные события и отрабатывает по плану

— координирует кросс-функциональные команды во время кризисов

— восстанавливает репутацию после инцидентов.

5. Связи со стейкхолдерами

— выстраивает отношения с инвесторами, партнерами, регуляторами

— организует отраслевые события и нетворкинг-мероприятия

— выстраивает евангелизм.

Реальный пример результатов: финтех-стартап за восемь месяцев работы с PR-специалистом получил 40 публикаций в tier-1 медиа, CEO стал топ-3 экспертом по теме в отрасли. Это помогло закрыть Series A на 30% выше изначальной оценки — инвесторы уже знали компанию и доверяли команде.

Как измерять эффективность PR: не только охваты и количество публикаций, но и качественные метрики — замеренная в отделе продаж узнаваемость среди целевой аудитории, удешевление или ускорение воронки продаж.

Когда что работает: практические критерии

Теперь конкретно — в каких ситуациях какой инструмент выбирать.

Маркетинг выбираем, когда:

1. Ясно, кто ваш клиент и где его найти

— у вас есть портрет аудитории: «Коммерческий директор ретейла, 35-45 лет, ЗП от 200 000 в год»

— знаете, где эта аудитория сидит: LinkedIn, отраслевые мероприятия

— можете измерить результат: клик → лид → продажа.

2. Нужны продажи сейчас

— есть работающий продукт с понятной и проверенной ценностью для платящих клиентов

— настроены процессы продаж

— можете быстро обработать входящие заявки.

3. Продукт не требует длительного объяснения

— клиент понимает ценность за 30 секунд

— цикл продаж короткий — до трех месяцев

— решение о покупке принимает один человек.

Важно: маркетинг отлично работает и для сложных B2B-решений — просто KPI будут другие: квалифицированные лиды, а не прямые продажи.

Пример: SaaS для автоматизации HR-процессов. Аудитория — HR-директоры, боль понятна, демо показывает ценность за 15 минут. Задача маркетолога — выстроить воронку и вести клиентов на продающий вебинар или на заявку на демо.

PR выбираем, когда:

1. Продукт сложный и требует объяснения

— клиенту нужно время, чтобы понять ценность

— много людей влияют на принятие решения

— высокая стоимость ошибки для клиента.

2. Рынок консервативный

— клиенты не покупают у неизвестных компаний, особенно с других рынков

— репутация поставщика критична

— долгий цикл продаж — от шести месяцев.

3. Нужно изменить восприятие категории

— вы создаете новую категорию продуктов

— существующие решения имеют плохую репутацию

— нужно объяснить рынку, зачем это вообще нужно.

4. Репутационные кризисы

— негативная информация о компании в медиа

— недовольство клиентов становится публичным

— нужно восстанавливать доверие, и реклама в такие моменты может навредить.

Пример: платформа для блокчейн-аудита. Рынок не понимает, зачем это нужно, клиенты осторожны с новыми технологиями, цикл продаж — год.

А тем временем в реальности

Но вот что происходит, когда выбираете неправильно:

Маркетинг без основы: IT-стартап нанял маркетолога и запустил рекламу на 500 000 в месяц. Лиды пошли — 200 заявок. Но конверсия в продажи — 2%. Почему? Клиенты не доверяют неизвестной компании в критически важном для них вопросе кибербезопасности.

PR без системы продаж: Edtech-компания год работала с PR-специалистом. Получили 50 публикаций, CEO стал узнаваемым экспертом. Но продажи не выросли — не было системы обработки входящих, менеджеры не знали, как работать с «теплыми» лидами от PR.

Что действительно важно: практический алгоритм

Вместо мучительного выбора используйте простой алгоритм:

Шаг 1. Определите бизнес-задачу

Примеры правильных задач:

— увеличить продажи на 40% за квартал

— выйти на рынок Саудовской Аравии

— привлечь Series A на $5 миллионов

— снизить CAC на 30%.

Примеры неправильных задач:

— повысить узнаваемость бренда

— улучшить имидж компании

— больше лидов.

Шаг 2. Поймите свои ограничения

Временные: результат нужен через месяц или можно ждать полгода? Бюджетные: 300 000 в месяц или 50 000? Ресурсные: есть команда продаж или продает только основатель?

Шаг 3. Выберите инструмент под задачу

Быстро + измеримо + есть система продаж = маркетинг

Долгосрочно + репутация + сложный продукт = PR

Ограниченный бюджет = один универсальный специалист с профильным опытом

И то, и другое = начните с приоритета, добавьте второе через три-шесть месяцев.

Спор «PR или маркетинг» — это как выбирать между фундаментом и стенами при строительстве дома. Правильный вопрос не «что выбрать», а «в какой последовательности строить» и «как это связать с конечной целью».