Шерали Джурабаев — маркетолог и предприниматель из Таджикистана, а также новый автор weproject.media. Шерали будет писать статьи про бизнес, маркетинг и современный рынок. Первая статья о том, что такое VUCA.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, маркетолог, предприниматель, @sher.djurabaev
Все говорят о том, что инновации — ключ успеху в бизнесе сегодня.
Но почему именно сегодня? Все из-за VUCA.
Мы живем в мире, который эксперты обозначают как VUCA World — это акроним, обозначающий ключевые характеристики современного мира:
1. Volatility — изменчивость, нестабильность — динамика перемен становится все более непредсказуемой, происходят резкие колебания и сдвиги трендов.
2. Uncertainty — неопределенность — становится сложнее прогнозировать будущее, строить долгосрочные планы, предвидеть последствия решений.
3. Complexity — сложность — проблемы становятся все более многофакторными и взаимосвязанными, требуют учета множества элементов и нелинейных эффектов.
4. Ambiguity — неоднозначность — у событий и явлений нет однозначных трактовок, сигналы противоречивы, причинно-следственные связи неочевидны.
Термин VUCA возник в военной сфере. Его использовали в армии США для описания многополярного мира после холодной войны. Но он быстро проник в бизнес, политику, образование и другие области.
VUCA-мир — это среда, где:
— прошлые паттерны и стратегии теряют актуальность, нужно постоянно адаптироваться к новой реальности
— растет роль гибкости, скорости реакции, открытости к изменениям
— нужны новые подходы к лидерству, принятию решений, управлению рисками
— ключевой фактор успеха — способность учиться и разучиваться, ставить под сомнение базовые предпосылки
— ценятся эксперименты, итеративный подход, терпимость к ошибкам.
Пандемия COVID-19, экономические кризисы, геополитическая турбулентность, климатические угрозы, технологические прорывы — все это примеры проявлений VUCA-мира.
Для бизнеса и организаций VUCA означает растущую непредсказуемость рынков, усложнение цепочек поставок, ускорение жизненных циклов продуктов, появление новых конкурентов и моделей потребления. «Неуютно» становится не только в традиционных, но и в новых индустриях. «Твердую почву» в буквальном смысле теряют под ногами нефтяные компании из-за роста доли возобновляемых источников энергии. А стремительное развитие технологий AI ставит под угрозу даже вчерашних цифровых революционеров.
И тут уместно вспомнить о маркетинговой близорукости.
Теория маркетинговой близорукости — Marketing Myopia — была предложена Теодором Левиттом в 1960 году в его знаменитой статье, опубликованной в Harvard Business Review.
Эта теория оказала огромное влияние на развитие маркетинговой мысли и до сих пор остается актуальной.
Суть теории Левитта заключается в том, что компании слишком часто определяют свой бизнес слишком узко, фокусируясь на своих продуктах, а не на потребностях клиентов, которые эти продукты удовлетворяют. Этот узкий фокус Левитт назвал «маркетинговой близорукостью».
Левитт утверждал, что для долгосрочного успеха компании должны смотреть шире, определять свой бизнес с точки зрения фундаментальных потребностей потребителей, а не сиюминутных продуктов. По его мнению, компании должны спрашивать себя: «Какую потребность мы удовлетворяем?», а не «Какой продукт мы производим?».
В этом контексте умение замечать дискретные инновации и быть их источником становится одним из главных факторов выживания и успеха. Дело не только в том, чтобы «поймать волну» и оседлать перемены, но и в том, чтобы самому создавать новую реальность.
Теория маркетинговой близорукости Левитта помогает развить качества, необходимые для лидерства в VUCA-мире:
1. Широту взгляда и видение рынка с позиции клиента, а не продукта.
2. Открытость к пересмотру границ своей индустрии и поиску новых пространств для роста.
3. Способность улавливать слабые сигналы и системно анализировать тренды.
4. Экспериментальный подход и готовность быстро корректировать курс.
В мире VUCA стратегия — это не детальный долгосрочный план, а скорее компас и набор принципов для навигации в неопределенности. Главное — сохранять верность своей миссии, но быть гибким в способах ее реализации. Ставить амбициозные цели, но двигаться к ним итеративно, постоянно сверяясь с меняющейся реальностью.
В мире перемен как никогда важны базовые человеческие качества: эмпатия, креативность, критическое мышление, коммуникативность, способность работать в разнородной команде. Именно они определяют, сможет ли бизнес увидеть за хаосом перемен новые возможности и ухватиться за них раньше других. Поэтому инвестиции в человеческий капитал — один из лучших рецептов процветания в VUCA-мире для компаний любых размеров и возрастов.
А умение создавать инновации и обнаруживать их у других — один из ключевых навыков в современном VUCA-мире, где перемены происходят все быстрее. Для этого нужны:
1. Глубокое понимание потребностей клиентов и видение рынка «за углом». Способность предвидеть, как новые технологии могут изменить модель потребления.
2. Готовность экспериментировать, быстро тестировать гипотезы и отказываться от неработающих идей. Культура инноваций, позволяющая рисковать и учиться на ошибках.
3. Открытость к партнерству и заимствованию идей из других индустрий. Умение комбинировать разные тренды и технологии для создания новых решений.
Теория маркетинговой близорукости Левитта — хорошая прививка от попадания в ловушку дискретных инноваций. Она учит смотреть на свой бизнес шире, искать новые способы закрытия потребностей клиентов, не ограничиваясь текущим продуктом или технологией.
Теория Левитта призывает не просто меняться вслед за миром, а «танцевать» с переменами, вступать с ними в диалог и co-творчество. Это и есть квинтэссенция лидерства в эпоху VUCA.
В заключение можно сказать, что в VUCA-мире компании должны быть готовы к постоянным изменениям и неопределенности. Они должны быть гибкими, открытыми к новым идеям и готовыми к экспериментам. Важно не только следовать за изменениями, но и самим быть двигателями этих изменений, создавая новые продукты и услуги, которые удовлетворяют изменяющиеся потребности клиентов.
В конечном итоге, успешные компании смогут преобразовать вызовы VUCA-мира в возможности, используя инновации как инструмент для достижения успеха.
