Жибек Абдикерим — Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам, а также автор weproject.media. Недавно Жибек поделилась своими мыслями о ценности взаимодействия направлений PR и HR. В этот раз рассказала о том, что на самом деле стоит за словом «бренд», и кому он действительно нужен.
Жибек Абдикерим, Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам
Бренд — одно из самых модных и недопонятых слов в бизнес-среде. Многие предприниматели говорят, что хотят сильный бренд: чтобы о них знали, говорили, ассоциировали с качеством и эмоцией. Но как только начинается настоящая работа: сессии по позиционированию, архитектура смыслов, формулировка голоса бренда — они отступают.
Они хотели логотип и «чтобы красиво», а не стратегию, с которой придется жить. В этой статье мы разберем, что на самом деле стоит за словом «бренд», а также почему зрелость — главный фильтр, отделяющий тех, кто строит имя, от тех, кто просто меняет упаковку.
Что такое бренд — и что им не является
Бренд — это не логотип, не цветовая палитра и не SMM. Это не «узнаваемость» и даже не красивые посты.
Бренд — это репутация, которую вы заслужили действиями. Это то, что люди думают и чувствуют о вашем бизнесе, когда вас нет рядом. Бренд живет в умах и ощущениях клиентов. Он формируется на пересечении продукта, сервиса, коммуникации и лидерства.
Он отвечает на три вопроса:
1. Кто вы?
2. Зачем вы существуете?
3. Почему клиенту важно быть с вами, а не с другими?
Бренд — это голос, образ, позиция и смысл. И это работа не на месяц, а на годы.
Почему бизнесы дают заднюю, когда начинается настоящий брендинг
1. Брендинг требует ясности, а ясность страшит.
Настоящий бренд требует четко определиться: кто вы, для кого вы, а для кого нет. Это означает отказ от желания нравиться всем. Большинство собственников боится сузить охваты и потерять «потенциальных клиентов», в итоге становясь "серыми" для всех. Ясность — риск, на который нужно решиться.
2. Брендинг требует времени и системности.
Бренд не строится за месяц. Это десятки согласованных действий: визуал, коммуникация, сервис, упаковка продукта и язык команды. И самое главное — последовательность. Не выдерживая темп и ритм, бизнес бросает стройку на полпути, возвращаясь к старому хаосу. Это приводит к выгоранию и потере доверия.
3. Брендинг требует зрелого взгляда на бизнес.
Когда вы строите бренд, вы больше не можете «не определяться». Нельзя менять интонацию каждую неделю. Нельзя молчать, когда вокруг шум. Бренд требует, чтобы компания говорила и действовала в соответствии со своей сутью. Большинство к этому не готовы. Проще продолжать «игру», чем встать в позицию.
4. Бренд — это не про сегодня. Это про два-три года вперед.
Собственники, живущие в режиме постоянной оперативки, не выдерживают стратегического горизонта. Хочется эффекта завтра, а бренд создает фундамент, который срабатывает в будущем. Он не приносит мгновенной прибыли, он строит капитал — узнаваемость, доверие, право быть дорогим.
Что значит «созреть до бренда» и почему это не про размер компании
Созреть до бренда — это не про бюджет. Это про управленческое взросление.
Это:
— готовность делать выбор: в пользу своих, а не всех
— готовность выстроить смысловую систему, а не только визуальный стиль
— готовность инвестировать в репутацию и выдержку
— готовность быть узнаваемым не только за счет рекламных акций, а за счет сути.
Маленький бизнес с ясной сутью может построить бренд, а крупная корпорация, постоянно меняющая вектор и голос, может остаться без лица.
Что теряет бизнес, который не стал брендом
Он остается сравнимым. Без бренда вы ничем не отличаетесь: вас будут выбирать по цене, а не по ценности.
Он не формирует эмоциональную связь. Клиенты не возвращаются, потому что не чувствуют «свое».
Он не выдерживает кризис. Когда все идут на спад, бренд становится якорем. Без бренда вы просто еще одна компания, которой можно пожертвовать.
Как понять: вы готовы к бренду или пока нет?
Задайте себе три вопроса:
Готовы ли вы определить, кто вы, и перестать быть всем сразу?
Готовы ли вы строить коммуникацию, отражающую не просто продукт, но и его смысл?
Готовы ли вы к тому, что узнаваемость — это результат системной работы, а не одного удачного креатива?
Если вы отвечаете «да», вы на пороге настоящей трансформации.
Бренд — это зрелость, выбор, дисциплина и ответственность.
И если вы хотите создать бренд, будьте готовы к тому, что он потребует от вас ясности, стратегического взгляда и честности. Взамен вы получите Имя, которое не обесценивается каждую черную пятницу. А Имя — это капитал, который действительно работает на долгосрочную перспективу.