Роман Пищик рассказал, что такое performance-маркетинг и как использовать его в коммуникациях.
Роман Пищик, город — Алматы, Head of Marketing в 1Fit
Как все началось
В этом году бренду 1Fit исполнится пять лет. Я попал в команду около двух лет назад. Тогда в стартапе начали тратить больше средств на маркетинг. Сначала я занимался социальными сетями, затем управлял креативной командой. А теперь руковожу всей командой маркетинга.
Необычный и дерзкий Ton of voice нам достался в наследство. Ранее маркетингом занимался СЕО 1Fit Мурат Алиханов. Тогда бренд был скорее скандальным. Одной из наших задач стало оздоровление бренда. Оставить прикольную часть, но создавать резонанс с помощью креатива, а не спорных высказываний.
Все креативы, которые делает 1Fit, создает одна команда. Всего нас 11 человек.
На первом этапе мы делали что-то не осознанно, а просто потому, что нам это нравилось. Позже поняли, что бренду важно дифференцироваться, отделять себя от других компаний и рынка. Мы хотим быть смелыми, веселыми, наивными, где-то непонятыми. К тому же это работает.
Как создать запоминающуюся рекламу
Деятельность в команде мы делим на две части: brand- и performance-маркетинг. Последний нацелен на то, чтобы принести результат и окупиться прямо сейчас. У нас есть внутренние встречи, на которых мы обсуждаем, как работают креативы в performance-маркетинге. Уже сложился шаблон — формула успешного ролика. Его длительность должна быть около 15 секунд, а в первые 6 из них важно произнести название бренда и брендовые посылы.
Один из креативов этого направления, который хорошо зашел, — реклама «Обожаю плавать!». Здесь три вводные, которые обеспечили успех:
1. Эмоциональный текст
2. Актриса не спортивной внешности, а похожая на любого из нас
3. Большой бюджет на маркетинг.
После роликов мы запустили наружную рекламу с этим креативом и провели конкурс пародий. Через несколько месяцев провели исследование, в результате которого поняли: мы создали мем. Чтобы еще больше выиграть от ситуации, сняли 30 роликов с одинаковым текстом, но разными актерами. Так, один человек говорит, что ему надоела реклама 1Fit с бабушкой, другой — с парнем и так далее. Это создает дополнительный «шум» вокруг кампании.
О результатах
Подобная реклама может вызвать легкий хейт. Людям кажется, что она везде. Но важно понять: 1Fit не входит в топ-5 рекламодателей Казахстана. Мы тратим не так много денег на маркетинг. Просто наш креатив запомнился.
Ton of voice наших коммуникаций не вызывает проблем с репутацией. Это подтверждают результаты и продажи. Такой стиль маркетинга помог нам отличиться от других брендов. Люди на ментальном уровне понимают, что за такими креативами стоит именно 1Fit.
Ton of voice наших коммуникаций не вызывает проблем с репутацией
По результатам исследования Top of Mind-метрики, которая определяет, какой бренд приходит первым при упоминании категории, выросли на 5%. При вопросе про фитнес-абонемент сразу всплывал 1Fit. В Вrand-маркетинге это круто. В общем, рекламу «Обожаю плавать!» посмотрело больше 70 000 000 человек.
Google самостоятельно выбирает ролики для продвижения, которые считает самыми успешными по кликабельности и покупок. Мы продолжим использовать эти креативы, пока они работают.
