Жибек Абдикерим — Chief Retail Officer SD Trade In, Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам, автор weproject.media. Ранее она рассказала о том, как не терять управление в деталях при работе с иностранными партнерами. В этой статье Жибек пишет о B2B-продажах, где клиент покупает не продукт, а уверенность, что не ошибется. PR в этой модели — инструмент снижения риска: он должен работать до встречи, во время и после. Разбираем 11 принципов, которые помогают доверию строиться раньше первого звонка.
Жибек Абдикерим, Chief Retail Officer SD Trade In,Head of sales and marketing Amiran, эксперт по развитию, маркетингу, PR и продажам
В B2B клиент покупает не продукт — он покупает ответственность. Боится ошибиться, потому что ошибку придется объяснять руководству, безопасности, финансам и команде. Поэтому PR в B2B — функция снижения риска, и она должна работать до встречи, во время встречи и после нее.
Позиционирование должно быть кристально ясным
Какую проблему вы решаете, в каких случаях, для каких отраслей, и почему подход надежен. Например, помогаем компаниям сократить потери от простоев, потому что строим мониторинг и восстановление по регламенту, и показываем результат в отчетах. Это сильнее, чем «мы делаем DevOps».
Доказательства важнее обещаний
Кейсы, методология, процесс работы, ответственность, и поддержка. B2B клиент выбирает не только результат, он выбирает предсказуемый путь к результату. Если путь не описан, сделка встанет, потому что клиент не может защитить решение внутри компании.
Контент должен быть под роли
Для собственника и директора важны риски, деньги, и прогнозируемость. Для IT и безопасности важны стандарты, контроль доступа, аудит, инциденты. Для операционного блока важны сроки, обучение, поддержка, и понятная эксплуатация. Один текст не работает на все роли. Нужны материалы точно по ролям, чтобы каждый нашел свое доказательство.
Контент должен отвечать на возражения заранее
Дорого, долго, небезопасно, сложно внедрить, нет ресурсов, нет гарантий. И отвечать спокойно, с логикой. Например, дороговизна начинает выглядеть иначе, когда вы показываете стоимость простоя, ручного труда, ошибок, и объясняете, как процесс снижает эти потери.
Отраслевые каналы важнее массовых
B2B доверяет профессиональной среде. Лучше одно точное упоминание в правильном месте, чем десять публикаций в общем инфополе. Потому что решение принимают не зрители, его принимают специалисты и руководители, которые читают узкие источники.
Экспертность должна быть прикладной
Не тренды ради трендов, а разборы, как выбирать подрядчика, как подготовиться к внедрению, как считать эффект, как управлять рисками, как не провалить интеграции. Такой контент воспринимается как помощь, и дает вам статус партнера, а не продавца.
PR работает на продажи
После первого звонка менеджер отправляет не просто презентацию, а точный комплект, кейс похожей отрасли, статью по боли клиента, документ о процессе внедрения, ответы по безопасности, и список требований к клиенту для успешного старта. Тогда клиент быстрее проходит внутренние согласования, потому что у него есть чем защищать выбор.
Доверие строится последовательностью и повторяемостью
Серия материалов, единый тон, стабильные смыслы, регулярное присутствие. Один сильный текст редко меняет реальность. Системная серия меняет восприятие, и превращает компанию в знакомого игрока.
Партнерские коммуникации ускоряют доверие
Совместные кейсы, события и исследования. Авторитет партнера работает как ускоритель, и часто решает быстрее, чем любая реклама.
B2B PR должен быть измеримым
Встречи, качество лидов, скорость сделки, входящие от целевых аккаунтов, повторные касания, снижение возражений. И отдельно качество вопросов на встречах. Чем меньше вопросов из серии кто вы, и чем больше вопросов из серии как внедряете и контролируете риски, тем сильнее ваш PR.
Оформите надежность компании как продукт
Процесс, этапы, ответственность, SLA, поддержка, обучение, контроль качества. Это не скучно — именно это покупают B2B-клиенты, потому что покупают спокойствие.
Репутация как актив продаж
Репутацию можно положить на стол руководству клиента. Когда материалы помогают клиенту защитить решение внутри компании, вы выигрываете еще до первой встречи.