Антон Ким, 31 год, родной город — Алматы, директор по маркетингу ForteBank
Нуржан Махмудов, 27 лет, родной город — Алматы, старший эксперт
Первую SMM-стратегию мы написали в 2015 году, и вот уже третий год мы ее постоянно освежаем, но всегда придерживаемся своих принципов. Весь наш контент полностью уникален — и графическая, и текстовая часть. Все генерируется внутри команды.
Мы одни из первых среди банков начали свободнее подходить к контенту в социальных сетях, быстро реагировать на тренды и чуть менее формально вести себя в сетях, мы правильно настроили свою речь.
У нас сжатый штат, в отделе нет диджитал-менеджера или SMM-щика. Есть шесть ребят, и все — универсалы, эти люди больше менеджеры, чем маркетологи. Поэтому мы привлекаем достаточное количество аутсорса.
В частности, у нас есть партнер по контент-менеджменту. Структура работы и принятие решений просты. У нас есть чат в WhatsApp, который круглосуточно кипит. В нем есть часть сотрудников из ForteBank, это не только маркетологи, это и call-центр, отдел карточного бизнеса, все переживающие, и те, кто работает на стороне агентства.
В чате нет никакой конфиденциальной информации. Мы часто переписываемся ночами, если что-то прилетает из соцсетей. Есть запретные темы, на которые мы даже не реагируем. Например, религия. Мы не считаем, что каким-то образом можем представлять бренд, пытаться позиционировать себя там, где мы, во-первых, некомпетентны, во-вторых, не имеем отношения к этому.
Наша задача — делать самый качественный контент на рынке, и это ключевой KPI. Пока мы считаем, что нам удается быть яркими и заметными. Главного показателя в социальных сетях нет, важно все: и лайки, и комментарии, и репосты, и подписчики. Важна тональность, как работает органический охват против платного — тоже важно. Нужно, чтобы ничего не «проседало».
У нас есть свой механизм, по которому производится трекинг всех упоминаний ForteBank в сети. Чем быстрее мы ответим на комментарий или запрос, тем лучше. У нас редко бывает такое, чтобы мы не отвечали в течение двух часов. На основные теги мы отвечаем в течение нескольких минут.
Первые два года мы были сконцентрированы на Facebook. Эта сеть позволяет вести структурированный диалог и рассматривать аудиторию. Но мы присутствуем во всех социальных сетях, кроме Snapchat. На YouTube мы сотрудничаем с ребятами из Jokeasses, к нашим совместным работам относится и клип «Зын-зын».
SMM-кейс «Деньги за лайки»
Все началось с того, что в один момент в сетях появился пласт хейтеров, которые говорили о том, что сериал «Игра престолов» не стоит ничего, что его не стоит смотреть. Мы решили сделать конкурс для хейтеров. С нашими партнерами мы создали программу «Пляж близко». Договорились с теми, кто мог бы предоставить на день пляжный отдых, и запустили конкурс в комментариях. Хейтеры должны были писать о том, как не любят сериал, а мы выбирали лучший комментарий и дарили за это сертификаты на пляжный отдых.
Однако однажды один комментатор написал, что никакой пляж его не утешит — только беспроцентная пожизненная кредитная линия. Это был поздний вечер, мы думали, что бы такого сделать. И бросили ему ответный челлендж: «Сделай любой пост с упоминанием банка и собери максимальное количество лайков за одну неделю. Мы умножим их количество на 10 тенге и отдадим тебе, и если ты готов, то давай, делай». Он написал классный пост и попросил казахстанское фейсбук-сообщество о поддержке.
Подобная идея у нас уже была целый год. Почему люди не получают деньги за свою реакцию, за внимание и время за просмотр рекламы. Платятся деньги платформам, а время тратят пользователи. Пользователь должен, в конце концов, получать за это деньги.
В ту ночь начали рассчитывать, впишемся ли в сумму, которую можем покрыть. Ночью все согласовали внутри команды. Наутро показали менеджменту, и нас поддержали.
Участник не был медийным человеком или популярным блогером. Но он написал пост, где тегнул всех именитых блогеров Казахстана. Самое крутое, что он сделал — это сформулировал мысль: «Давайте заберем у банка деньги». Этот призыв сработал, как ничто другое.
Это был какой-то бум. Все начали делиться и лайкать, сомневаться в банке, говорить: «Да они сольются». В итоге, этот пост набрал 18 323 лайка за неделю. А участник получил 207 830 тысяч тенге. Мы дали ему 8 последних экстра-часов, во время которых каждый лайк стоил 50 тенге.
По случаю вручения денег мы организовали целое мероприятие в Forte Point в Алматы. Пришли и телевидение, и газеты, и интернет-СМИ, не потратив ни одного лишнего тенге, мы получили медиаподдержку.
О нас писали зарубежные СМИ, Tinkoff-журнал, sostav.ru, cossa.ru. Кто-то из них включил нас в категорию «Лучшие кейсы за последние несколько лет».
Что в итоге
Количество заявок на кредитование увеличилось на 309%.
Охват страницы ForteBank на Facebook увеличился на 300%, с 70-80 тысяч пользователей, он возрос до 240 тысяч.
О нас написало большое количество изданий, в том числе и зарубежных. Если бы мы заказывали все эти публикации, мы потратили бы $21 000.
Бренд получил много внимания, а мы сэкономили на расходах.
