Мы поговорили с бренд-директором агентства ivlev media group Алексеем Ясинским о том, как устроен рынок influence-маркетинга в России и какие задачи брендам помогают решать блогеры.
Алексей Ясинский, город — Москва, бренд-директором агентства ivlev media group
В коммуникациях, маркетинге и рекламе я работаю уже больше 12 лет. Начинал работать в маркетинговых отделах крупных компаний, банках, страховых компаниях. Потом уже попал в сферу агентств. Последние десять лет я работал в рекламных агентствах и в больших, и в маленьких. А последние три года занимаюсь influence-маркетингом.
Influence-маркетинг — молодое направление в маркетинге по сравнению со всеми остальными. Только около пяти лет назад бренды начали присматриваться к тому, чтобы начать работать с блогерами. Здесь и бренды, и инфлюенсеры растут вместе, развиваются и формируют рынок, поэтому сейчас это одно из самых интересных направлений.
Несмотря на то что, направление молодое, бюджеты на Influence-маркетинг бренды увеличивают с каждым городом, как это было раньше с digital-маркетингом.
Инфлюенсеры. Задачи. Ценообразование
Сегодня инфлюенсеров делят по количеству аудитории: микро, средние, миллионники и большие инфлюенсеры от семи-десяти миллионов подписчиков. В первую очередь, бренды ищут свою целевую аудиторию, а все это зависит от задачи, которую бренд перед собой ставит.
Если бренд хочет просто увеличить узнаваемость и поднять охваты, тогда выбирают более массовых представителей, у кого десять миллионов подписчиков и больше, если позволяют бюджеты.
А если бренды хотят набрать лидов и поднять продажи продукта, тогда нужно найти инфлюенсеров с лояльной аудиторией, которая может конвертироваться в продажи. Чаще всего под такие задачи подходят блогеры с меньшей аудиторией.
Одна из самых популярных сейчас задач, которую ставят 90% брендов — омоложение целевой аудитории. Соответственно, сейчас все ищут инфлюенсеров с молодой аудиторией.
Уже не первый год идет тренд на работу с микро-инфлюенсерами. У них более лояльная и живая аудитория, но с ними больше работы. Так как необходимо выискивать таких блогеров, их должно быть много для получения большего охвата, а это большие временные затраты на подбор, переговоры и так далее.
Когда бренду важна ассоциация его бренда с определенным инфлюенсером, тогда он чаще выбирает инфлюенсеров из списка селебрити. Так как узнаваемость у селебрити гораздо выше, чем у обычного блогера с тем же количеством подписчиков.
Бренды тщательно следят за тем, что публикуют инфлюенсеры. Мало кто хочет быть рядом в одной ленте со скандалом о наркотиках, алкоголе или сомнительной рекламой.
Все инфлюенсеры хотят работать с топовыми компаниями, такими как Apple, Google или Coca Cola. Но такие бренды тщательно подходят к выбору инфлюенсеров. Речь не просто о том нравится им блогер или нет. Блогеры рассматриваются с точки зрения стратегического долгосрочного сотрудничества. Поэтому тут уже свои условия ставит тот, кто больше, а в этом случае это бренд. Инфлюенсеры должны совпадать с брендом по своим ценностям, репутации и так далее.
С ценообразованием у инфлюенсеров полный хаос, особенно у тех, кто работает самостоятельно. Кто-то просто узнает цены у других и ставит примерно такие же, кто-то совсем с потолка берет. Мы пока ориентируемся по количеству аудитории инфлюенсеров. Рынок еще развивается, поэтому конкретной системы оценки стоимости блогеров нет, все это происходит эмпирическим путем.
Роль агентства и формирование рынка
Многие инфлюенсеры не уделяют должного внимания менеджменту и бизнес-коммуникациям. Тогда на помощь приходит агентство, которое играет менеджерскую роль, помогает в переговорах, юридических и бухгалтерских вопросах. И самое важное, агентство умеет гораздо лучше продавать рекламу и взаимодействовать с клиентом.
Конечно, клиент получает услугу немного дороже, нежели если бы он размещался напрямую у блогера. Но благодаря агентству клиент получает сервис и самое главное — агентство снимает с клиента головную боль, связанную с коммуникацией с блогерами. И наоборот, агентство помогает блогеру быстрее и эффективнее реализовывать рекламные проекты.
Многие бренды все еще опасаются работать с блогерами. Главный совет — не бояться и пробовать работать с разными инфлюенсерами, ошибаться и снова работать. Только методом проб и ошибок можно понять, как работает это инструмент. Потому что рынок формируется только благодаря совместной работе брендов и инфлюенсеров.
Материал подготовлен агентством wecom.agecny. / Коммуникации в Казахстане и странах Центральной Азии
