Евгений Костылев, город — Алматы, Executive Creative Director рекламного агентства GForce Grey и Chief Creative Officer холдинга DASM, @gforcegrey
О себе и команде
В рекламном агентстве GForce я занимаюсь стратегическим управлением креативного отдела, а в холдинге отвечаю за развитие качества и повышение уровня работы всех креативных агентств, входящих в DASM.
Рекламой занимаюсь больше 20 лет, в GForce с 2010 года. Работа для меня — хобби, за которое платят деньги. Я люблю это дело, считаю, что нужно заниматься только тем, что любишь.
С такими же «фанатиками рекламы» мы сделали GForce самым награждаемым агентством Казахстана и Центральной Азии. У нас уже много лет самое большое количество наград фестивалей рекламы среди всех участников рынка. Чем я горжусь, потому что за каждой наградой стоит тяжелая работа всей команды, это показатель уровня вовлеченных в проект специалистов, их амбиций и отношения к своей профессиональной деятельности. «Фестивалка» требует значительно больше времени, сил и ресурсов, чем обычная рутина. Награды на фестивалях — это хорошее мотивационное и эмоциональное вознаграждение за все труды. Победил — значит, сделал свою работу хорошо, и все было не зря.
И это касается как агентской команды, так и клиентской, потому что без клиентов никаких «фестивалок» не будет. Все награды — это, в первую очередь, награды наших клиентов. Придумывать хорошие идеи можно хоть каждый день, но они не будут реализованы без утверждения клиента, его риска, смелости, и бюджета, в конце концов. Но и гоняться за «фестивалками» нельзя, наша цель — не получить награду, а сделать работу, достойную наград.
Про кейс
В прошлом году мы обратили внимание на исследования, согласно которым, петиции за ужесточение наказания за домашнее насилие подписывает мало мужчин. Только 10-11% из всех подписавших — мужчины. Что само по себе странно, верно? Проблема в мужчинах, но они почему-то игнорируют эту проблему. При том, что с детства в нас закладывается традиционное уважение к женщинам, есть понятие «нельзя поднимать руку на женщину», «поднял руку на женщину — ты не мужик». Но почему эти правильно воспитанные казахстанские мужчины молчат и не выражают свою позицию по отношению к другим мужчинам, кто поднимает руку на женщин?
Мы решили сделать провокацию, чтобы заставить наших мужчин говорить, выразить общее мнение мужского сообщества и обрушиться с порицанием на тех, кто поднимает руку на женщин. Мы нашли место, площадку, где есть только мужчины — это ММА, турниры по боям без правил. И предложили промоутерской компании Ruh Fighting, которая занимается развитием спорта в нашей стране и организацией ММА-турниров с трансляцией в интернете, провести первый в Казахстане бой между мужчинами и женщинами. Ребята быстро согласились нас поддержать и сделать совместную акцию, хотя мы опасались, не испугаются ли они возможного хейта от своих поклонников. По всем правилам жанра, они провели большую пресс-конференцию предстоящего боя с его участниками, парнями и девушками, объявили дату трансляции и разместили анонсы на своих страницах.
Мужчины в комментариях обрушили столько хейта на организаторов боя, говорили о том, что в Казахстане не должно быть таких боев, нельзя поднимать руку на женщин, призывали отписываться от страниц организации, позорили владельцев лейбла, тегали правительство и Президента с призывом запретить бой. Конечно, были и те, кто ждал проведения этого боя, но таких в комментариях тут же «гасили» и клеймили позором.
В назначенный день и время мы все-таки запустили трансляцию. Только вместо ожидаемого одного боя, мужчины неожиданно увидели десятки разных из 100 000 «боев», которые проводятся в Казахстане ежегодно — это были видео из интернета с кадрами насилия. Мгновенно хейтеры превратились в наших союзников и единомышленников, которые своими негативными комментариями выразили свою точку зрения по этой проблеме и показали общее мнение большинства мужчин.
Так мы заставили мужчин говорить. Помните, я говорил, что было только 10-11% мужчин среди всех подписавших петицию? В нашей кампании все было наоборот, 90% голосов было за мужчинами. Посмотреть ролик можно по ссылке.
Про фестиваль
«Золото» Каннских Львов невозможно ожидать. Ни у кого из казахстанских агентств, включая нас, и обычного «Льва» не было. Потому что это самый большой и авторитетный рекламный фестиваль в мире, и даже войти в число финалистов, в шорт-лист — огромное достижение. Это один в один «Оскар», только в мире рекламы. Из огромного количества рекламных работ со всех уголков планеты, каждый год их более 20 000, строгим авторитетным жюри, самыми известными рекламщиками и маркетологами, отбираются лучшие работы из лучших. Так же, как в «Оскаре», отобранные работы попадают в шорт-лист, а уже из него выбирают обладателей «Оскаров». В этом году нам повезло попасть в шорт-лист два раза, а затем один из этих шорт-листов превратился в «Оскара», в нашего «Золотого льва» Каннского фестиваля рекламы.
Впечатлить жюри и получить долгожданную награду помогла механика акции, нестандартный, креативный способ заставить мужчин говорить. Не образ самого боя без правил, тут мог бы быть и обычный бокс. Анонс предстоящего боя заставил мужчин «раскрыть рты» в прямом и переносном смысле, поднял вопрос «можно ли мужчине поднимать руку на женщину» даже на спортивном ринге. А когда мы показали вместо спортивного боя реальные кадры насилия над женщинами — это окончательно «добило» тех, кто молчал все эти годы и не высказывался о проблеме. Вместо нашего рассказа о том, как плохо поднимать руку на женщин, мы заставили одних мужчин говорить об этом другим.
Про значение кейса
Во-первых, самая главная победа — это принятие закона об ужесточении наказания за домашнее насилие. Уверены, наша кампания внесла свою лепту в принятие этого решения.
А если говорить о сфере рекламы, то мы показали, что и в Казахстане, казахстанское агентство, может делать работу на самом высоком мировом уровне, заслуживающую рекламного «Оскара». Мы представили нашу страну на мировой рекламной карте, заявили, что и в Казахстане есть агентства мирового топ-уровня. Много лет все пытались получить «Льва», но как будто наталкивались на какую-то стену. Теперь мы ее пробили, все наши друзья и коллеги вздохнули с облегчением. Я уверен, что теперь и другие казахстанские агентства получат своего «Льва» и будут делать это каждый год, громко заявляя о себе на мировой арене.
Никита Ермолаев, город — Алматы, креативный директор RA Kombinat, @yermolayev_kz
В этом году я был одним из членов жюри от Казахстана на Каннском фестивале рекламы.
Никто не ожидал победы команды из Центральной Азии в этом году. Когда объявили шорт-листы, мы поздравляли друг друга, но никто не мог представить, что мы зайдем так далеко. Это большое достижение для Казахстана. Мы все шли к этому долгие годы, много раз пытались, но не могли достичь такой высокой награды. И это одна из немногих областей, где мы так проседаем. Потому что в других креативных направлениях, в искусстве у нас множество крутых международных наград. А в рекламе как-то не складывалось, хотя сильные работы у нас создаются уже давно. Круто, что в этом году получилось создать интересный актуальный кейс и правильно его подать.
Завоевать награду помог в том числе культурный контекст, социальная повестка, которая у нас в этом году была остра как никогда. Думаю, команда GForce была эмоционально вовлечена в эти процессы, поэтому у них получился крутой кейс, за которым было бы интересно наблюдать.
Теперь «печать сорвана», мы поняли, что тоже можем получать награды, поняли, как работает алгоритм. Но гораздо важнее то, что мы как страна и регион заявили о себе на международном рынке. У нас появилась возможность чаще появляться в составе жюри на громких фестивалях, рассказывать о культурном контексте наших кейсов, защищать их, помогать, голосовать за своих. В следующем году мы еще больше усилимся, подготовимся серьезнее. Поедем большой делегацией, будем представлять нашу страну более ярко.
Денис Роман, город — Ташкент, управляющий партнер маркетингового агентства We Digital, @den_roman7
Честно говоря, в этом году я ждал, что работы из Центральной Азии будут отмечены шорт-листами и даже наградами. Но, что это сразу будет «Золотой лев» — о таком я и не думал. Ведь Cannes Lions — это своего рода «Оскар» в мире рекламы. И «золото» в Каннах — это действительно историческое событие для нашего региона.
Помимо этого, в этом году у Узбекистана «бронза» на Young Lions в Каннах в категории Design. Победителями стали Малика и Фаррух из Paradigma Studio. У Казахстана тоже награда — «серебро» в категории Digital.
У этих результатов точно есть предпосылки. Во-первых, победила реально крутая работа.
Во-вторых, агентства и бренды из нашего региона стали с каждым годом активнее участвовать в конкурсной программе, подавать больше работ, стали заметнее.
На примере Узбекистана:
2022 год — 4 заявки
2023 год — 21 заявка
2024 год — 24 заявки.
Мы с командой участвовали как раз в 2023. По ссылке можно посмотреть влог с той поездки.
А мой коллега Темур Сади из MA’NO branding отмечал повышение количества заявок на участие в фестивале как один из факторов получения квоты для жюри от Узбекистана.
Больше подач -> индустрия заметнее на международной арене -> больше квот для жюри.
Как результат, Темур в этом году вошел в состав международного шорт-листинг жюри, а также отжюрил Young Lions, глобальный конкурс среди молодых креаторов. В шорт-листинг жюри этого года из нашего региона также вошел Никита Ермолаев, RA Kombinat.
Шерали Джурабаев, город — Душанбе, региональный директор Sky Central Asia, @sher.djurabaev
Я ожидал победы кейса из Центральной Азии. И очень давно. На фоне пресыщенных рынков Европы и Америки, молодые креативщики из Центральной Азии выглядят лучше за счет нового подхода к вечным вопросам, которые наши западные коллеги уже прекратили решать. Поэтому эту победу можно сравнить с победой сборной Казахстана на Чемпионате Европы.
Могу предположить, что на жюри произвели впечатление смелость команды, которая подняла проблему в весьма патриархальном регионе, а также способ, которым команда преподнесла эту проблему обществу. И, наконец, грамотное заполнение заявки на конкурс.
Теперь, имея такой прецедент, больше клиентов из региона будут охотнее соглашаться на смелый креатив и инвестировать в фестивальные проекты. А рекламщики, в свою очередь, станут мечтать о большем и толкать индустрию вверх.
Сабина Рейнгольд, город — Бишкек, сооснователь фестиваля креативных коммуникаций Jolbors Festival и сооснователь стратегической студии Pointy, @esreingold
«Каннский лев» — давняя мечта центрально-азиатских рекламистов и маркетологов, поэтому каждый год представители рынка ожидали и надеялись, что награда будет. Тем более, это была бы первая награда «Канн» в регионе за долгое время. В 1994 году у Кыргызстана была «бронза» на фестивале, но это было 20 лет назад. Мир, как и рекламная сфера, сильно изменились за это время. А в новой современной истории рынка еще никому не удавалось покорить «Канны». То, что GForce в этом году, наконец, везут в регион «льва», тем более золотого — это самое знаковое событие года для всего рекламного рынка региона. Показательно, что именно GForce завоевали его — агентство и его топ-менеджеры в лице Юли Тушиной и Жени Костылева давно к этому стремились. Это история о том, что любая цель достижима, если идти к ней и не сдаваться. Это вдохновляет продолжать гореть своим делом, стремиться создавать значимые кейсы не только для компаний-клиентов, но и общества в целом.
Острая социальная проблема, которую затрагивают в кейсе, а также креативный подход в решении помогли завоевать внимание жюри. В мире немало кейсов, в которых, в том или ином ключе, демонстрировали проблему с насилием по отношению к женщинам, но такой подход был использован впервые. Во всяком случае, я не помню, чтобы ранее проблему подавали через такой ракурс.
Помимо того, что это самое знаковое событие для всего региона в сфере рекламы и маркетинга, отмечу еще один важный факт. В рекламном мире некоторые скептически относятся к проектам с социальным контекстом, считая, что их делают только для того, чтобы получить награду на каком-нибудь профессиональном фестивале. Такое действительно все еще имеет место быть, но все больше историй, когда это не просто дань моде или погоня за наградой. Я считаю важным через креативные инструменты вскрывать существующие проблемы и искать решения, искренне желая дать толчок изменениям. Реклама — один из инструментов, который влияет на сознание людей, и важно, чтобы это влияние несло ценности, которые мы хотим передать миру и следующим поколениям. Жить в здоровом мире, где нет насилия — та ценность, которую важно закрепить в сознании людей. Важно ей следовать, важно ее продвигать и стремиться к тому, чтобы люди воспринимали насилие, как зло, которому не место в мире и в наших жизнях.
Для меня такие проекты играют большую роль и важно вовлекать и бренды, и агентства, и представителей креативных индустрий других сфер в создание подобных кейсов, чтобы влиять на позитивные изменения в мире.
