weproject.media совместно с Jolbors Festival опросили директоров по маркетингу крупных компаний и топ-менеджеров креативных агентств, чтобы понять, на каком этапе сегодня находится индустрия маркетинга и креатива в Центральной Азии. Эксперты сходятся во мнении: рынок растет, становится смелее и заметнее на международной арене. Однако ему не хватает системности, стратегического мышления, глубины и ресурсов, что сдерживает развитие индустрии и мешает перейти от отдельных сильных кейсов к устойчивой зрелости.
Нана Мардоян, директор по маркетингу и PR Ipak Yuli Bank, Узбекистан
Индустрия маркетинга в Центральной Азии находится в фазе активного роста и самоопределения. За последние три-пять лет рынок сделал огромный скачок: от шаблонных коммуникаций к более осознанному подходу, где во главе стоят стратегия, аналитика и клиентский опыт. Появились сильные агентства, стали заметны локальные креаторы и смелые бренды, готовые экспериментировать с форматами и смыслами.
Однако главная проблема — разрыв между креативом и бизнес-результатом. Часто маркетинг воспринимается как набор кампаний, а не как системный инструмент роста. Отсюда нехватка стратегического мышления, исследований и работы с инсайтами.
Еще одно слабое место — недостаток институциональных знаний: многие специалисты учатся «в бою», что формирует фрагментарное понимание маркетинга. Нам необходимо переходить от интуитивного маркетинга к маркетингу данных, от реактивных решений к управляемым экосистемам брендов и продуктов. На многих рынках региона бренды мыслят тактическими кампаниями, а не стратегией customer journey. Мало внимания уделяется клиентскому опыту, контент-архитектуре и тому, как коммуникации формируют восприятие бренда на всех точках контакта.
Антон Сербин, директор по маркетингу Tele2, Казахстан
Я работаю на рынке Казахстана четыре года и вижу, как уровень коммуникаций становится выше. Основная проблема была в отсутствии насмотренности. На данный момент приехало много специалистов, увеличилась конкуренция на рынке во многих сегментах, люди поняли, что рекламу можно делать иначе.
В Казахстане начали получать международные награды, а то, что делает Jolbors Festival, мотивирует команды создавать кейсы лучше. Они видят, что их работы могут быть признаны конкурсом с сильным жюри. Люди наблюдают, какие кейсы конкурентов получают награды, как оценивают их самих, и это тоже мотивирует.
Рынку не хватает достойных бюджетов — он относительно небольшой. Мы не США, не Западная Европа, не Россия. Я верю, что когда у тебя есть деньги, появляется возможность снимать большие кампании, придумывать классные креативы, приглашать крутых режиссеров. Деньги дают шанс делать заметные кейсы.
Юлия Тушина, директор по развитию креативных агентств холдинга DASM, Казахстан
Центральная Азия — рынок, который только начинает «слышать свой собственный голос». Это и есть наше преимущество. Индустрия пока не обросла цинизмом и корпоративным шумом, поэтому мы можем двигаться быстрее, опираясь на свою идентичность и одновременно мгновенно впитывая глобальные вайбы.
Если говорить о сложностях, то они связаны с отсутствиием достаточной глубины. Рынок хочет всего и сразу: быстро, эффектно, поверхностно, словно страх замедлиться и подумать может что-то отнять. А я убеждена в обратном: все самое сильное и долгоживущее в нашей индустрии рождается именно из глубины — из тщательного размышления и поиска смысла. Рынку не хватает двух вещей: стратегии и амбиций на длинную дистанцию. Мы живем в культуре быстрых результатов, где бренды и агентства хотят результат «послезавтра». Но сильные рынки растут на системности, ответственности и смелости.
Сабина Рейнгольд, сооснователь фестиваля креативных коммуникаций Jolbors Festival и образовательной платформы Jolbors Education, Центральная Азия
Индустрия маркетинга и креатива в нашем регионе все еще находится на этапе формирования, и впереди много работы, прежде чем можно будет уверенно говорить о ее зрелости и силе. Тем не менее за последние несколько лет она окрепла. Это видно по качеству локальных проектов, которые получают профессиональные награды не только на Jolbors Festival, но и на других престижных международных премиях, таких как Cannes Lions, Spikes Asia, Epica Awards и других. При этом речь пока идет о небольшом числе агентств и клиентов, и такие кейсы скорее исключение, чем устойчивое явление и закономерность.
В то же время все больше компаний стремятся подходить к маркетингу стратегически: глубже работать с данными, выходить за рамки тактических решений и выстраивать долгосрочные стратегии. Однако такой подход требует сильных специалистов, знаний и опыта, а также финансовых ресурсов, которыми располагают далеко не все компании. За последние годы заметен рост интереса к системному построению брендов и разработке бренд-стратегий. Несмотря на этот позитивный сдвиг, системность в маркетинге и создании сильных брендов все еще остается уязвимым местом индустрии.
На рынке по-прежнему не хватает специалистов, которые понимают маркетинг не как набор разрозненных инструментов, а как целостную систему. В то же время обнадеживает, что все больше крупных компаний становятся более требовательными к креативу, воспринимая его не как красивую упаковку, а как стратегический ресурс, способный помогать дифференцироваться на рынке и достигать нужных бизнес-результатов. При этом сохраняется значительный разрыв с сегментом среднего бизнеса, где многие компании до сих пор не до конца понимают ценность креатива и относятся к нему несерьезно.
Дмитрий Волков, генеральный директор агентств SEED, Mushrooms, Pixy
Каждый год мы работаем над тем, чтобы коммуникация брендов становилась сильнее, а судьям на фестивалях было интересно. Я вижу, что бренды, с которыми мы работаем, становятся смелее, несмотря на ограничения и глобальные гайдлайны. Это отличный знак. Наша общая цель — привлечь как можно больше молодого поколения в маркетинг и рекламу, которое с новым, свежим взглядом будет создавать маркетинг, учитывая изменения потребительского поведения. Я могу долго перечислять список инициатив, которые нужно реализовать, но вместо этого предлагаю каждому агентству и бренду подумать. И в наступившем году сделать хотя бы небольшой вклад в развитие привлекательности нашей индустрии.
Юлия Миннуллина, директор по маркетингу Click, Узбекистан
Индустрия маркетинга и креатива в Центральной Азии развивается динамично. Большинство того, что сегодня называют проблемами, я бы скорее отнесла к естественным вызовам роста. Рынок быстро масштабируется, и не все процессы успевают формироваться синхронно. Но это нормальный этап развития, который со временем будет пройден. Рынку не хватает системной работы с законодательством в сфере рекламы.
С одной стороны, до сих пор существуют устаревшие ограничения, например, запреты на определенные визуальные образы в ТВ-рекламе, такие как мужчины с бородой. С другой — недостаточно внимания уделяется защите интеллектуальной собственности, где не помешало бы ужесточение правил.
При этом сильная сторона рынка — его молодость. Мы развиваемся с невероятно высокой скоростью, учимся на опыте других стран, но опираясь при этом на собственную культуру, локальную идентичность и наследие. Нам действительно есть чем гордиться, и именно это становится мощным источником вдохновения для креатива.
