Наталья Лаухина, 41 год, родной город — Алматы, PR-специалист, Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan
Об агентстве
Коммуникационное агентство Change PR Kazakhstan на рынке Казахстана с апреля 2018 года, а до этого, как команда, мы входили в состав международной PR-сети, работали на международное PR-агентство. Среди наших клиентов как международные, так и местные компании. Как специалист по коммуникациям, я на рынке Казахстана с 2013 года. Основное отличие агентства Change PR Kazakhstan в том, что мы выстраиваем и реализуем коммуникационные кампании и стратегии, направленные на достижение реальных изменений. Клиенты — это наши партнеры на долгий срок, которым мы оказываем качественные услуги. Поэтому они работают с нашей командой по четыре-пять лет.
Предоставляем услуги в сфере PR, диджитал и маркетинговых коммуникаций. Это включает в себя такие направления, как работа со СМИ, кризисные коммуникации, внутренние коммуникации, проведение мероприятий, медиа-тренинги, SMM, работа с государственными структурами, КСО проекты и не только.
Советы по работе со СМИ
Не каждому бренду важно продвигаться через СМИ. К примеру, компаниям субподрядчикам и тем, что работают больше в секторе B2B, не всегда нужна работа со СМИ. А вот тем компаниям, которые имеют дело с общественным мнением, работают напрямую с потребителями, информируют о своих продуктах, услугах, миссии — жизненно важно работать со СМИ. Продвижение в СМИ для них — важный стратегический компонент, как с точки зрения формирования имиджа, репутации, лояльности, так и установления хороших отношений с общественностью.
СМИ для бренда выбирают в зависимости от индустрии, в которой работает компания, и интересов потребителей. Если компания работает в IT-секторе, то, соответственно, приоритетные СМИ — это IT-издания, так как потребители и партнеры компании получают информацию через них. Другие критерии выбора: популярность СМИ, читательская аудитория, качество и формат подачи материалов, географический охват.
Со СМИ нужно работать, честно, не манипулировать и не обманывать журналистов
В коммуникациях между компаниями и СМИ есть две зоны информационного разрыва. Первая зона разрыва в том, что часто компании предлагают СМИ корпоративные новости, которые не интересны большой аудитории, и не все компании готовы давать контент, нужный для СМИ. Вторая зона разрыва в том, что часто СМИ рассматривают материалы от компаний как коммерческие и просят опубликовать на платной основе. Поэтому основная задача пиарщика в работе со СМИ — это построить работу в зоне информационного интереса и подготовить для СМИ материалы, которые будут релевантны для их аудитории.
Нужно изучать темы и формат подачи материалов, которые интересны СМИ, и создавать контент, отвечающий требованиям, правилам и предпочтениям редакции. Также важно выстраивать профессиональные, дружелюбные отношения с медиа, журналистами и редакторами, оперативно и полноценно предоставлять ответы на запросы, добиваться лояльности.
Со СМИ нужно работать честно, не манипулировать и не обманывать журналистов. Главное — это этика. А вторичные факторы — это умение заинтересовывать СМИ, питчить материал, создавать контент, который медиа возьмут, уметь креативно подать материал, генерировать паблисити и так далее.
Дилара Даулет, PR-менеджер, SPN Communications
Об агентстве
Мы называем наше международное PR-агентство SPN Communications фабрикой коммуникаций. Агенство работает в четырех странах и является одним из самых известных на территории постсоветского пространства. Также SPN Communications — обладатель крупных международных премий в сфере PR и маркетинга. Основная функция нашего агентства —налаживание коммуникаций. По Казахстану, мы в основном работаем с такими крупными международными брендами, как Beeline, Huawei, Glovo и с фармацевтическими компаниями.
Советы по работе со СМИ
Главный совет по работе со СМИ и выстраиванию коммуникаций с людьми, компаниями, государственными органами — это эмпатия. Обычно компании обращаются к СМИ как к инструменту для донесения информации до населения. То есть, если принимающая сторона — это население, мы, как коммуникаторы, должны понимать их нужды и на какие из их нужд мы отвечаем. Так формируется не просто создание инфоповода и пустое продвижение, а эффективная стратегическая линия.
Часто компании обращаются к СМИ, имея задачу сформировать имидж, бренд для бизнеса, продвижение и создание репутации. Определенные СМИ выполняют нужную функцию по доведению посыла до государственных органов, а многие lifestyle издания присутствуют в социальных сетях, чтобы материалы были доступнее для читателей. Поэтому мы выходим на уровень таких изданий, чтобы охватить и их подписчиков.
Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ
Выбирать СМИ нужно, учитывая сотни мелочей, начиная от инфоповода, который будет интересен, и заканчивая аудиторией издания. Если говорить о показателях, которые мы ожидаем от публикации, то это KPI, ориентированный на определенный результат. В основном KPI учитывает такие показатели, как рейтинг издания, входит ли он в топ по стране, региону, является ли оно приоритетным в государственной повестке. Еще несколько важных показателей — это охват, цитируемость и репостируемость издания.
Мы не проплачиваем рекламу и партнерские материалы, как это делают большинство агентств. Мы работаем по традиционному методу, то есть вшиваем в интересный инфоповод определенные посылы. Это и есть взаимовыгодные условия для клиента и издания. Советую не действовать вне контекста выстроенной стратегии, быть эмпатичным и учитывать запросы, потребности аудитории и СМИ. Это фундаментальные принципы при построении долгосрочных и эффективных линий связи.
Работа со СМИ — это океан со множеством подводных камней. Залог плодотворной работы со СМИ в лояльности, взаимовыгодности и позитивном эмоциональном фоне, так как только в таком случае будут выстроены долгосрочные отношения и при кризисной ситуации лояльные СМИ могут встать на сторону бренда и поддержать в антикризисных коммуникациях.
Алия Темиргалиева, старший руководитель проектов PBN Hill+Knowlton Strategies
Об агенстве
Мы международное консалтинговое агентство, занимаемся стратегическими коммуникациями и связями с общественностью. Работаем на рынке Казахстана уже больше 20 лет. Если говорить о странах СНГ, то мы первое западное консалтинговое агентство, которое открылось на постсоветском пространстве в 1991 году. Мы занимаемся корпоративными коммуникациями, кризисным консультированием, предоставляем услуги по government relations и public affairs. В наш спектр услуг также входит медиа мониторинг и аналитика, работаем в диджитал направлении. Помимо этого проводим медийные и кризисные тренинги для компаний и руководителей, а также занимаемся организацией и проведением офлайн, онлайн и гибридных мероприятий. Все, что вбирает в себя понятие public relations, с этим можно смело обратиться к нам. Мы выступаем в качестве консультантов для наших клиентов и делаем все для того, чтобы бренды как можно качественнее и эффективнее коммуницировали с общественностью, с теми целевыми аудиториями, которые у них есть. Это и есть фокус нашей работы: представлять и запускать бренды на казахстанском рынке, поддерживать их в построении коммуникационных стратегий и ее реализации.
Отличаемся от других агентств тем, что мы большой международный игрок, часть глобальной сети Hill+Knowlton Strategies, у которой больше 80 офисов по всему миру. Также наша компания — часть холдинга WPP. Благодаря этому мы имеем доступ к крутым профессионалам, которые по совместительству наши коллеги и обладают уникальными знаниями в области PR. Они хорошо знают глобальные тренды, работают в самых разных сферах, и если нам необходима экспертиза, то мы всегда можем получить доступ к ней, узнать актуальные инсайты и при необходимости заручиться поддержкой крутой международной команды.
Советы по работе со СМИ
Каждому бренду важно выстраивать теплые и доверительные отношения с медиа, потому что они — источник новостей, откуда мы узнаем о последних событиях. Многие начинают день с того, что пролистывают новостную ленту, чтобы понимать повестку как в стране, так и в мире. Сегодня медиа активно трансформируются, все больше переходят в диджитальный формат, и от того интенсивность информационного потока еще больше возросла. Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили. Поэтому бренду необходимо коммуницировать со СМИ, выходить с новостями для того, чтобы целевые аудитории знали, что происходит внутри компании, чтобы правильно позиционировать бренд и руководство, выходить с экспертными комментариями и аналитикой на актуальные темы для построения executive visibility. У СМИ много читателей, в которых есть целевые аудитории бренда. И если бренд эффективно работает с медиа, то это может помочь рассказать той аудитории важные вещи о компании.
Если мы говорим об интегрированных компаниях, специальных проектах, то это один из актуальных трендов последних лет. Мы видим его эффективность и интерес со стороны брендов к такому формату взаимодействия с медиа, потому что это помогает заявлять о своих инициативах, но сделать это креативнее и интереснее для тех аудиторий, на которые мы целимся. Когда мы подходим к вопросу подбора медиа для проекта, исходим из того, какая задача стоит у клиента в той коммуникационной активности, которую мы начинаем. Если это компания для поддержки женского предпринимательства, то мы смотрим в сторону тех медиа, которые пишут о женщинах, бизнесе и, исходя из этих фокусов, подбираем актуальные платформы. Если это новость о финансовых технологиях, о чем-то из банковского мира, то смотрим в сторону финансовых и деловых СМИ. Все зависит от того, какой новостной повод и с чем вы собираетесь идти в коммуникацию.
Важно быть на виду, чтобы о тебе говорили
Клиент чаще всего обращает внимание на то, какую большую работу проделывает агентство. Мы берем всю проверку медийного ресурса на себя, просматриваем как общие охваты посещаемости, просмотров, так и в целом. Работая на этом рынке давно и отлично зная медийный ландшафт как в Казахстане, так и в Центральной Азии, понимаем картину, какие медиа являются сейчас ведущими, кто о чем пишет, у кого какие рубрики и какие редакции, какие форматы могут предложить. Это помогает в том, чтобы предложить бренду именно те медиа площадки, которые будут наиболее актуальны для конкретной кампании. И, основываясь на предоставленных данных, клиент делает выбор, узнав больше из подготовленной нами информации о предлагаемых ресурсах.
Есть множество форматов взаимодействия с медиа, к любым из которых нужно тщательно готовиться. Если это текстовый анонс или пресс-релиз, то необходимо проверить все факты, подготовить статистику по бренду или отрасли, показать ценность новости для локальной аудитории. Казахстанские СМИ любят цифры, факты по Казахстану, аналитику в сравнении с другими странами. Важно формировать новость профессионально, чтобы донести все те сообщения, которые есть у компании, потому что от качества материала зависит, насколько то или иное СМИ готово будет поддержать новость в редакционном формате. Если же говорить об интервью, комментариях спикеров, то важно основательно готовиться к этому. Чтобы спикер умел коммуницировать с журналистами и не боялся камеры, был натренирован, потому что можно попасть в самые разные ситуации, когда, идя с четкой целью рассказать о новости бренда, спикер может дать информацию, которая была бы не предпочтительна для публикации. Мы всегда говорим клиентам, что не стоит рассчитывать, что после интервью будет возможность что-то исправить. Поэтому важно готовиться к любым коммуникациям с медиа и давать информацию в профессиональном, объемном и интересном формате.
Важно нарабатывать сеть контактов. Нужно уделять время тому, чтобы встречаться за кофе, знакомиться на мероприятиях, хотя сейчас это стало сложнее, учитывая ограничения, связанные с пандемией, но тем не менее, важно быть на связи с коллегами из медийного поля, пусть и в онлайне. Это важно для того, чтобы при необходимости, журналист или редактор знал, кто является экспертом и спикером в вашей компании, если появится запрос.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами
Также важно знать специфику издания, его редакционную политику и придерживаться стандартов, по которым работает СМИ. У каждого медиа свой читатель и язык общения с ним. У всех разные дедлайны и форматы работы. Важно это понимать и не ожидать, что для интервью лайфстайл изданию понадобятся данные из годового отчета, а для аналитического материала можно дать информацию с описанием продукта, миновав глубокий анализ рынка, трендов и не предоставив статистики.
Не бойтесь отказов. Бренды, рассказывая о своих событиях, ожидают, что медиа будут заинтересованы писать о них. В работе с редакциями мы периодически сталкиваемся с формулировкой, что новость компании слишком рекламная и редакции она не интересна. Но не стоит опускать руки. Нужно уметь налаживать контакт, выслушать мнение коллег из СМИ, а после попытаться узнать, какие форматы им интересны, какой информации не хватило. Продемонстрируйте увлеченность новостью, подайте информацию с разных углов и попробуйте обосновать, почему новость, интервью со спикером или освещение мероприятия могут быть интересны аудитории данного медиа.
Залог плодотворной работы со СМИ в знании медийного рынка, открытости к диалогу, наработанном списке контактов, последовательности коммуникаций, умении общаться с журналистами.
