weproject.media запускает серию прямых эфиров, где мы вместе с экспертами будем искать возможности для создания запоминающегося бренда компаний. К участию мы приглашаем владельцев малого и среднего бизнеса, которые ищут возможности для развития. Эфиры проходят в Telegram-канале Creative Asia — подписывайтесь, чтобы не пропустить!
Третий эфир в серии прошел 3 апреля, его полная запись доступна по ссылке. А пока мы делимся главными тезисами этого эфира.
Екатерина Кевченкова, директор ИП VR Trade, @gastrolavka.kz
Я занимаюсь собственным бизнесом с 2021 года. С момента запуска мы выросли примерно в шесть раз. Наша ниша — крафтовые продукты ручной работы. Начинали с сыров и небольшого цеха мясных деликатесов, а недавно провели ребрендинг — теперь мы «Гастролавка». Основа бизнеса — молочные и мясные ремесленные продукты, полуфабрикаты и соусы. Дополнительно предлагаем качественные сопутствующие товары от проверенных производителей.
Наши клиенты — люди, которые ценят вкус, качество и натуральность. Им важны не только качество, но и личность самого ремесленника-производителя.
Из каналов продвижения на данный момент у нас есть Instagram и 2GIS, я активно присутствую в магазине, общаюсь с клиентами напрямую, что формирует доверие. При этом понимаю, что мне пора отходить от операционки и искать способ сохранить индивидуальный подход при масштабировании.
У нас амбициозная цель — вывести казахстанские крафтовые продукты, особенно мясные, например, казы, на международный рынок. Хочется, чтобы они стали таким же узнаваемым брендом, как венские колбаски.
Собственное производство занимает около 50%. Наша продукция дороже рыночной, так как производится вручную, без заменителей, что делает себестоимость высокой. Из-за этого мы не выходим в сети — клиентам требуется личный контакт и объяснение ценности. Основные продажи — «горячие», через общение.
Около 70% клиентов — постоянные, с нами уже несколько лет. Они получают рассылки, ждут новинки, рекомендуют нас. Продукты уникальны — полуфабрикаты и мясные деликатесы, которые производим только мы. Основные покупатели — постоянные клиенты и шеф-повара ресторанов.
На данный момент хочу понять, как мне правильно масштабировать бизнес, определить рабочую рекламную схему и каналы продвижения продуктов питания.
Олеся Аппазова, шеф-стратег, основательница брендингового агентства Appazov и Appazov Brand Academy, @appazova_olessya
Как бренд-стратег я разделяю три важные составляющие: бизнес-стратегию, маркетинговую стратегию и бренд-стратегию.
Бизнес-стратегия отвечает на вопрос: куда мы идем и какие задачи перед нами стоят. В вашем случае это масштабирование, в том числе через онлайн-продажи.
Маркетинговая стратегия помогает понять, в какую нишу мы идем и на какую аудиторию ориентируемся. Судя по показателям, у вас уже выстроена сильная клиентская база: 70% возврата говорит о высокой лояльности. Это означает, что ваша аудитория ориентируется не только на цену, но и на другие ценности, важные именно ей.
Далее включается бренд-стратегия, которая отвечает на вопрос: какими мы должны быть в глазах потребителя. Это не только про логотип или визуальный стиль. Это про миссию, ценности, характер бренда, про то, какое ощущение мы оставляем у клиента. Бренд-стратегия формирует образ компании, который отличает нас от конкурентов.
Важно понимать, что бренд — это про эмоции. Именно вы, как собственник и лицо бренда, передаете ту уникальную атмосферу, которую сложно воспроизвести, когда ведением социальных сетей занимается кто-то другой. И если при масштабировании вы передаете эту функцию, эмоции могут теряться. Бренд-стратегия как раз помогает сохранить и формализовать эти ощущения, оформив их в бренд-платформу.
Моя задача как бренд-стратега — понять, за что вас любят 70% клиентов, какие ценности вы транслируете, и зафиксировать это в виде понятной системы, чтобы с ней могли работать сотрудники, партнеры, маркетологи. Ведь после бренд-стратегии следует коммуникационная стратегия, которая отвечает на вопрос: как нам рассказать о себе.
Коммуникационная стратегия определяет, через какие каналы, с каким тоном, словами и эмоциями мы взаимодействуем с аудиторией. В последнее время Instagram стало сложнее продавать — высокая конкуренция, дорогой таргет. Поэтому все чаще мы переходим к омниканальному подходу: используем как онлайн, так и офлайн-каналы — нетворкинг, мероприятия, коллаборации.
Вы хорошо понимаете свою нишу и конкурентов. Следующая задача — описать бренд: кто вы такие, за что вас любят, и какие эмоции вы транслируете. Это важно не только для клиентов, но и для сотрудников. Ведь именно они, вместе с вами, являются носителями бренда. Нужно зафиксировать ценности, редакционную политику, tone of voice, чтобы любой продавец или консультант мог говорить от лица бренда так же уверенно, как и вы.
Главная сложность — не просто масштабировать продукт, а масштабировать бренд. Продукт можно произвести и доставить, но бренд живет в эмоциях и впечатлениях. Часто, когда бизнес из региона выходит на рынок столицы, он перевозит продукт, но не может «перевезти» ту самую энергетику собственника, который ежедневно наполняет бренд смыслом. И вот как раз бренд-платформа помогает это сохранить и передать.
Если ваша аудитория уже лояльна, то главная цель коммуникационной стратегии — дать возможность новым людям попробовать продукт. Ваша конверсия будет высокой, потому что он уже работает. Остается выстроить каналы, которые приведут к первому контакту: дегустации, пробные наборы, коллаборации, участие в тематических мероприятиях и так далее.
Жибек Абдикерим, Head of Sales and Marketing в Amiran, @so_fckn_cold
Натуральные продукты часто стоят дорого, и конечный потребитель не всегда понимает, за что платит. Это и есть суть крафта — это не масс-маркет, где все доступно и по «комфортной» цене. Поэтому производителям важно уметь объяснять свою ценность. Здесь ключевую роль играет позиционирование, которое выстраивается через социальные сети.
Полностью поддерживаю идею омниканальности: уже сейчас стоит развивать не только Instagram, но и собственную e-commerce платформу. Люди тянутся к людям. Рассказывайте, в чем уникальность вашей продукции через человеческие истории.
70% возврата — это очень круто. У вас есть B2B-сегмент, и это отличный инструмент для продвижения. В Алматы, например, бренд-шефы работают в коллаборации с локальными производителями, рассказывая про уникальность продуктов на своих страницах. Если среди ваших партнеров есть такие — используйте этот канал.
С точки зрения операционного управления — важно провести анализ SKU, выделить топовые позиции и сделать на них упор в продвижении. Это позволит выстроить сильное позиционирование качества и ценностей бренда, не распыляясь на все сразу.
Масштабирование рекомендую начать с Астаны. Вас отличает качество — но об этом знают не все. Нужен живой контент: если не вы — найдите амбассадора, кто сможет передавать дух вашего бренда через экран.
Франчайзинг — хорошее направление. При правильной операционке он может быть очень прибыльным. Главное — четко прописать, как вы будете поддерживать партнеров.
Вижу потенциал для сезонных продаж: ваши подарочные наборы можно развивать как отдельное направление — особенно к праздникам вроде Наурыза или Нового года. У компаний всегда есть спрос на корпоративные подарки, и вы можете закрыть эту потребность.
Также рассмотрите коллаборации с сервисами здорового питания — это поможет выйти на новую аудиторию. Такие сервисы уже понимают ценообразование и ценность продукта, а вы сможете предложить качественные ингредиенты.
Работы действительно много. Но вы уже прошли «кризис трех лет», и это показатель зрелости бренда. Сейчас — идеальное время для следующего шага.
